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Exposé Teil 3: Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Wenn Sie die Buch-Idee glücklich zu Papier gebracht haben, sollten Sie Ihr Projekt etwas genauer einordnen. Schließlich will ihr Verlag wissen, womit er es zu tun bekommt. In die konzeptionellen Gedanken gehören: Das Genre, die Zielgruppe, der Nutzwert für den Leser, bei einem Ratgeber wichtig: das Konzept der Wissensvermittlung, der Umfang, Fertigstellung und die Buchvermarktung.

Erstens: Das Genre

Ist Ihr Werk ein Sachbuch, ein Ratgeber oder ein Fachbuch? Klare Einordnung bei Klartext für Anwälte: Sprach- und Marketingratgeber.

Zweitens: Die Zielgruppe

Wer soll Ihr Buch lesen? Doppeltbelastete Mütter am Rande des Nervenzusammenbruchs, Hundeliebhaber, Presseleute, pensionierte Verwaltungsrichter? Je genauer Sie die Zielgruppe Ihrer Leser und deren Bedürfnisse kennen, desto leserfreundlicher können Sie schreiben, desto gezielter kann Ihr Verlag das Buch bewerben und desto besser verkauft sich Ihr Werk am Ende. Im Fall von Klartext für Anwälte war die Frage leicht zu beantworten: Lesen sollten das Buch Anwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer sowie alle Menschen, die sich mit der Kommunikation von Anwälten beschäftigen, also Presse, PR- und Marketingreferenten.

Drittens: Der Lesernutzen oder warum sollten diese Leute das Buch kaufen?

Klartext für Anwälte sollten Menschen kaufen, weil sie in dem Buch ultimative Tipps erhalten, wie sie so verständlich, prägnant und überzeugend sprechen und schreiben,

dass Zeitungen ihre Gastbeiträge und Expertenstatements mit Kusshand nehmen
dass Besucher ihrer Websites ihnen umgehend Mandate erteilen
dass Bewerber wissen, warum sie zu dieser Kanzlei und keiner anderen gehen sollten
dass Fernsehzuschauer und Radiohörer nicht abschalten
dass dem Mandant nicht der geringste Zweifel bleibt, wie der anwaltliche Ratschlag zu verstehen war und was sie tun sollen

Viertens: Wie setzt das Buch diesen Anspruch um?

Allgemein gesprochen: Mit welchen Methoden oder gar mit welchem didaktischen Konzept bekommt der Leser all die Informationen und Erkenntnisse vermittelt?

Klartext für Anwälte vermittelt seinen Inhalt mit Vorher-Nachher-Beispielen, Tipps und Warnungen, Kurzinterviews mit Berufsträgern, Sprach- und Rechtsexperten und Praktikern aus Medien, PR und Anwaltsmarketing.

Fünftens: Welchen Umfang hat das Buch?

Welchen Umfang Ihr Buch hat, hängt natürlich in erster Linie vom Inhalts ab. Wer viel zu sagen hat, braucht mehr Seiten. Wer so wenig eigene wissenschaftliche Erkenntnisse hat, dass er bei anderen Autoren abschreiben muss, sollte sich kurz fassen. Ein deutscher Minister musste weiland seinen Doktortitel zurückgeben, weil er mit geklautem Wissen eine Promotionsschrift 475 Seiten aufpumpte.

Nun ist es bei einem noch nicht geschriebenen Buch schwierig zu sagen, wie lang es denn im fertigen Zustand aussehen wird. Andererseits braucht der Verlag Planungssicherheit und von der Menge der zu druckenden Seiten hängen Kosten und damit der Verkaufspreis ab. Klartext für Anwälte hat 200 Seiten. Das ist ein guter Mittelwert für einen populären Ratgeber. Fach- und Sachbücher dürfen selbstverständlich erheblich dicker sein.

Was geben Sie beim Exposé nun an? Sie können die Länge des Buches in Manuskripseiten angeben. Eine Manuskriptseite hat 1800 Zeichen (Vorsicht! Manche sagen auch: 1500 Zeichen) Um hier Missverständnisse auszuschließen (und nachher womöglich seitenweise kürzen zu müssen, was sehr unangenehm ist), können Sie Länge auch in Zeichen (inklusive der Leerzeichen) angeben. Ein Buch mit 200 Seiten à 1800 Zeichen hat also 360.000 Zeichen.

Und wenn Sie sich partout nicht entscheiden können, wie lang Ihr Buch denn sein sollte? Machen Sie den Lieblingsbuchvergleich. Schauen Sie sich in dem jeweiligen Genre Ihre Lieblingsbücher an – sind es 500-Seiten-Schinken oder eher so 300 oder nur 180 Seiten. Und dann geben Sie eine entsprechende Länge an: zum Beispiel „Zwischen 180 und 220 Zeichen“. Wenn ein Verlag Interesse zeigt, aber glaubt, dass Ihre Längenangabe unrealistisch ist, wird er Ihnen das sagen. Wenn Sie Ihr Buchprojekt über einen Agenten zum Verlag bringen, sowieso.

Sechstens: Fertigstellung bis wann?

Vorsicht Falle! Unerfahrene oder ehrgeizige Menschen antworten bei diesem Punkt gerne: „Fertigstellung innerhalb von drei Monaten nach geäußertem Interesse“. Unter uns: Das ist verdammt knapp und kostet Sie viele schlaflose Nächte. Wenn Sie durchgearbeitete Nächte ohnehin gewohnt sind, nur zu. Wenn Sie nachts lieber schlafen und auch kein professioneller Ghostwriter sind, sollten Sie mehr Zeit einplanen. Bei „Klartext für Anwälte“ hatte ich zwischen dem Moment, wo der Linde-Verlag mir den Verlagsvertrag vorlegte (März 2010), bis zur Manuskriptabgabe im Juli 2010 dreieinhalb Monate zum Schreiben. Anschließend brauchte ich neun Monate, um all den nicht genossenen Schlaf nachzuholen!

Tipp:

Selbstverständlich hängt auch diese Frage wie immer vom Einzelfall ab: Sind Sie ein geübter Buchschreiber? Haben Sie das Material für Ihr Buch zusammen? Haben Sie Unterstützung durch eine gute Lektorin? Lassen Sie sich von einer Sachbuchagentur oder einer einzelnen Agentin unterstützen? Wenn Sie bei all diesen Fragen unsicher sind, lassen Sie sich lieber beraten. Wenn Sie etwas zu sagen haben und dies in Buchform tun wollen, wäre es schade, wenn Sie daran scheiterten, dass Sie das Handwerk das Buch-Konzeptionierens und des Exposé-Erstellens nicht beherrschen.

Siebtens: Buchwerbung – Wie kommt Ihr Buch zum Leser?

Natürlich interessiert den Verlag bei jedem Buch am meisten: Ist es ein Bestseller? Wie wird es sich verkaufen? Sie müssen also ein paar Takte dazu verlieren, was Sie als AUtor selber dazu beitragen können und wollen, dass Ihr Buch nach seiner Veröffentlichung kein Ladenhüter wird? In meinem Klartext-Exposé schrieb ich: „Buchwerbung über eine per Twitter & Co beworbene Blogseite im Internet.“

Je nach Lust und Laune können Sie Ihre eigenen Marketingmaßnahmen beliebig ergänzen oder erläutern: Haben Sie eine hunderttausende von Adressen umfassende Kundendatei? Sind Sie prominenter Redner, der mit seinen Vorträgen hunderte von potenziellen Lesern erreicht? Sind Sie in den einschlägigen Zirkeln von Lesern durch Ihre Veröffentlichungen präsent, kurz: Sind Sie durch Ihre Tätigkeit der Zielgruppe schon jetzt so nah, dass Sie auch das Buch dort ohne weiteres promoten können.

–>Es reicht, wenn Sie dem Verlag hier ein paar kurze Sätze liefern. Eine genauere Analyse, warum dem Verlag Ihr Buch zu seinem Glück noch fehlt, liefern Sie ihm im nächsten Punkt, der Konkurrenz- und Marktanalyse.

Die weiteren Teile von Exposé – Making of:

Exposé Teil 2: Arbeitstitel und Buch-Idee

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Am Anfang des Buchprojekts steht die Suche nach der Buch-Idee. „Buch-Idee, was ist daran kompliziert?“, fragen Sie. „Ich wollte schon immer ein Kinder- und Jugendbuch schreiben“. Das Vorhaben ist gut und schön, aber als Buch-Idee noch nicht ausreichend präzisiert. Kinder- und Jugendbücher gibt es wie Sand am Meer, was genau kommt in Ihrer Geschichte vor?

Die Buch-Idee umreißt ein bis zwei Sätzen, was das Buch enthält und was es einzigartig macht. Z.B.: Waisenjunge aus der Normalwelt entdeckt mit 11 Jahren seine magische Begabung, erhält Zutritt zur Welt der Zauberer und deren berühmtem Magier-Internat. Dort bildet er seine magischen Fähigkeiten aus, findet Freunde und besiegt schließlich nach 7 Bänden seinen Feind, einen bösen Magier, der nicht nur seine Eltern auf dem Gewissen hat sondern die gesamte Magierwelt zu unterjochen droht…. Selbstverständlich haben Sie das Buch erkannt – oder?

Bei einem Sachbuch, um das es hier geht, ist es genauso: Die Buch-Idee umreißt, wovon das Buch handelt. Meine Buch-Idee lautete: „Anwälte, die prägnant und überzeugend sprechen und schreiben, haben mehr Erfolg: beim Mandanten, in der Presse und in der Kanzleiwerbung. Also sollten sie danach trachten, ihre Ausdrucksweise zu verbessern. Dazu erhalten sie in diesem Kommunikationsratgeber Hilfe.“

Der Arbeitstitel bringt die Buch-Idee auf den Punkt. Bei mir ergab sich aus meiner Überlegung recht bald der Arbeitstitel: „Klartext für Anwälte“, der dann auch der endgültige Titel blieb, unter dem das Buch heute im Buchhandel zu finden ist. Manchmal ist der vom Autor gewählte Arbeitstitel so eingängig und passend, dass der Verlag ihn beibehält, manchmal hat der Verlag eigene Vorstellungen und empfiehlt dem Autor, das Buch umzubenennen. Machen Sie sich in der Anfangsphase um Ihren Titel also kein Kopfzerbrechen, der Titel kann und darf sich ändern, wichtig ist, dass die Buch-Idee gut ist.

Bei manchen Autoren steht auch der Arbeitstitel am Anfang der Überlegungen. Plötzlich hat man ein Schlagwort im Kopf, welches wie eine E-Mail vom Genius auf einmal im Kopf aufploppt. Mir kommen solche Geistesblitze gerne unter der Dusche, anderen kommen sie nach einer guten Party oder beim Gassigang mit dem Dackel: „Biss dass der Tod euch scheidet – der ultimative Scheidungsratgeber mit der Gewinnformel“ oder: „Immer cool vor dem Kadi – so brillieren Sie als Strafverteidiger“. Bei nüchternem Tageslicht entpuppen sich diese Titel-Ideen oft als albern. Trotzdem sind sie wertvolle Anhaltspunkte, um Ihrer Buch-Idee auf die Schliche zu kommen.

Typischer Fehler: Material sammeln statt Idee zu entwickeln

Buch-Idee entwickeln, heißt nicht: Material sammeln. Natürlich ist es kein Fehler, sich zunächst einmal seines Wissens zu vergewissern und zu notieren, was man so weiß. Wenn Sie noch gar nicht sicher sind, was genau Sie zum Scheidungsrecht schreiben wollen, brauchen Sie das Material. Wenn Sie jedoch glauben, Sie hätten mit Ihrer Materialsammlung Ihr Buch schon so gut wie geschrieben, sitzen Sie einem Irrtum auf. Buch-Idee entwickeln heißt: Ihr Wissen unter Ihren Buchtitel zu subsumieren.

Wenn Ihr Arbeitstitel heißt: „Scheidung mit Biss – so gewinnen Sie immer“, müssen Sie GENAU diese Idee ausführen. Wenn Sie jetzt erst einmal alle Kniffs und alle Ratschläge zur Trennung, zum Versorgungsausgleich, zum Unterhalt, zur Prozesstaktik und noch etwas zur Mediation zusammentragen, haben Sie Material, aber noch nicht die Idee ausgeführt.

Wie kommen Sie vom Material zur Idee? Sie versetzen sich dazu in die Lage des Lesers, der den Titel liest und daraufhin bestimmte Erwartungen an den Inhalt aufbaut. Was darf ein Leser von einem Scheidungsratgeber mit Biss erwarten? Er kann realistischerweise keine Tipps erwarten, mit denen er garantiert jeden Prozess gewinnt. Das kann kein Rechtsratgeberbuch der Welt. Aber der Leser kann Tipps erwarten, wie er aus jeder Situation – auch als Unterlegener – das Beste herausholen kann. Und entsprechend kann das Ratgeberbuch aufgebaut sein.

Vielleicht stellen Sie als Autor an dieser Stelle auch fest, dass Ihre allererste Titel-Idee – „…so gewinnen Sie immer“ – ein nicht einzulösendes Versprechen enthält. Dann sollten Sie den Arbeitstitel schleunigst umformulieren. Vielleicht so: „Scheidung mit Biss – so machen Sie das Beste aus Ihrem Fall.“

Praxisbeispiel Klartext für Anwälte – Durchbruch im zweiten Anlauf

Wie war es bei Klartext für Anwälte? Meinen ersten Exposé-Versuch unternahm ich im Jahr 2009. Damals war ich der Meinung, ein Buch über Pressearbeit für Anwälte könnte ich auf Anhieb runterschreiben. Vollmundig nannte ich es „Kommunikations- und Marketinghandbuch für Rechtsanwälte“ und packte der Vollständigkeit halber alles PR-Wissen, das ich hatte (oder zu dem Zeit auch noch nicht hatte), in mein Exposé. Hätte ich dieses Buch tatsächlich geschrieben, hätten 600 Seiten vermutlich nicht ausgereicht. Die beiden Verlage, die mir eine Absage schickten, sahen das offenbar ähnlich. Warum? Weil mein Exposé eine reine Materialsammlung war und keine schlüssig präsentierte Buch-Idee. Die entwickelte ich ein halbes Jahr später – in einem einzigen Wochenende.

Warum es beim zweiten Anlauf so schnell ging? Weil die Buch-Idee diesmal schlüssig war. Ich hatte mir nach den Absagen noch einmal die Probetexte meines abgelehnten Exposés angeschaut und festgestellt, dass sich alle Texte, die ich den Verlagen als Leseprobe gesandt hatte, um Anwälte und ihre Sprache drehten. So nach und nach fiel es mir wie Schuppen von den Augen: Meine eigentliche Buch-Idee war ein Buch über Anwaltssprache. Allerdings kein Unterhaltungsbuch für den anwaltsgeschädigten Normalbürger, sondern ein Kommunikationsratgeber für Anwälte, die ihre Verständlichkeit gegenüber dem Mandanten, der Presse und der Öffentlichkeit verbessern wollen. Prompt stand auch der Arbeitstitel fest: „Klartext für Anwälte“. Und das Gute war: Für dieses Thema fühlte ich mich rundherum kompetent.

Jetzt flutschte das Exposé-Schreiben nur so und ich merkte: Mit einer guten Buch-Idee schreibt sich das Exposé leicht. Binnen drei Tagen arbeitete ich das Exposé aus und schickte es an meinen Agenten Oliver Gorus (Agentur Gorus), der mir innerhalb eines Tages zurückmailte, ja, es sei bereit, es ohne weitere einschneidende Änderungen an einen Verlag zu vermitteln.

Buch-Idee weiter einkreisen

Zurück zu Ihrem Buchprojekt. Wenn Sie wissen, was Ihre Buch-Idee ist, sollten Sie daran gehen, sie weiter einzukreisen. Manchen gelingt das, indem sie einen Klappentext für den Leser ausformulieren, in dem angerissen wird, warum er das Buch unbedingt lesen sollte. Andere entwickeln lieber Schritt für Schritt ihre konzeptionellen Überlegungen zum Buch.

–>Welche konzeptionellen Gedanken Sie sich über Ihr Buchprojekt machen sollten, lesen Sie im Teil 3.

Inhaltsübersicht:

Exposé Teil 1: Warum ist ein Exposé nötig?

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Ein selbst geschriebenes Sachbuch weist seinen Autor oder seine Autorin als Experten für ein bestimmtes Thema aus und ist ein hervorragendes Werkzeug, diese Person oder deren Unternehmen zu vermarkten. Leider ist die Idee nicht neu und die Verlage werden überschwemmt mit unverlangten und oft unbrauchbaren Vorschlägen und Manuskripten. Der einzige Weg, aus der Masse herauszustechen und einen Verlag von der eigenen Buch-Idee zu überzeugen, ist ein hervorragendes Exposé. Der 6-teilige Artikel erläutert anhand des Buches „Klartext für Anwälte“ wie ein Exposé entsteht und welche Elemente es enthalten muss.

Sachbuch als Mittel der Persönlichkeitsvermarktung

Ein Buch ist eine schöne Sache! Nichts schmückt so sehr wie ein selbst geschriebenes Buch, das für Hinz und Kunz erkennbar macht, dass jemand Experte auf seinem Fachgebiet: zum Beispiel ‚Büro-Kamasutra‘, ‚Terrorbekämpfung‘, ‚Social Media in der Stillgruppe‘, ‚Schleichwege zum inneren Kind‘, ‚Markenrecht im Wandel der Gezeiten‘ oder womöglich ‚Klartext für Anwälte‘. Ein Buch bringt Renommée, Kunden, Aufträge und am Ende dicke Kohle. Auch für Anwälte ist das populäre Sach- oder Ratgeberbuch neben dem schon lange üblichen Fachbuch ein immer beliebteres Mittel der Kanzleikommunikation.

Kein Wunder, dass Jahr für Jahr mehr Menschen den Erfolgsweg des Sachbuchautors beschreiten und bereits prominente Zeitgenossen ihren Ruhm zu verfestigen suchen, indem sie ihre fundierten Kenntnisse der Grießbreizubereitung oder hilfsweise ihren Lebensweg via Buch der Menschheit zugänglich machen.

Selber schreiben oder schreiben lassen?

Das Aber folgt auf dem Fuß, frei nach Karl Valentin: Ein Buch ist schön, macht aber auch viel Arbeit.

Angesichts der vielen Arbeit legen viele Experten ihr Buchprojekt deshalb schon im Frühstadium auf Eis („wenn ich Zeit hätte, würde ich das mal alles aufschreiben, aber ich hab leider so wenig Zeit.“). Andere, vorausgesetzt, sie haben genug Geld, geben das Schreiben in die Hände von Ghostwritern. Die dritte Kategorie, und um die geht es hier und heute, schreibt selbst. Weil sie nicht nur Experte für ein bestimmtes Thema ist, sondern auch schreiben kann („Kann ja schließlich jeder“). Mancher davon gibt ihr Vorhaben schließlich doch in die Hände einer Agentur, doch nicht wenige ziehen es durch. (Anmerkung der Autorin: Wenn Sie zu Haarausfall oder grauen Haaren neigen, sollten Sie sich das noch mal gut überlegen.)

Wenn Sie zu jenen tapferen Menschen gehören, sollten Sie die folgenden Ausführungen lesen. Sie helfen Ihnen aber auch, wenn Sie Ihr Buchprojekt komplett oder teilweise von einem Ghostwriter schreiben lassen wollen.

Vorüberlegung: Sind Sie die richtige Person für Ihr Buch?

Ein wichtiges Argument für den Verlag, ein Buch zu drucken, ist die Frage: Wer ist der Autor und wofür steht er? Glaubt man Ihnen, dass Ihre Top-Erfolgs-Strategien für Manager tatsächlich wirken? Unwahrscheinlich, wenn Ihr eigenes Unternehmen am Rande der Insolvenz herumdümpelt. Nun sind Bücher auch immer Absichtserklärungen eines Autors, der sich in einem bestimmten Geschäftsfeld stärker positionieren will. Trotzdem dürfen Absicht und tatsächliche Kompetenz nicht gar zu weit auseinanderklaffen. Wenn Sie ein Buch in Angriff nehmen wollen, mit dem Sie sich als Experte oer Expertin positionieren wollen, überlegen Sie deshalb gut, ob Sie die richtige Person für Ihr Buch sind.

Wenn Ihre Antwort ein überzeugendes „Ja“ ist, beginnen Sie damit, Ihre Vorhaben zu planen.

Das Exposé ist das Bewerbungsschreiben Ihres Buches beim Verlag

Das Werkzeug, mit dem Sie Ihr Buchprojekt planen und einen Verlag dafür finden, heißt Exposé. Ein Exposé dient als Bewerbungsschreiben Ihres Buches beim dem Verlag, der es publizieren soll. Im Gegensatz zu früher (als ohnehin alles besser war,) geht es im heutigen, völlig überlaufenen Sachbuchmarkt nicht mehr ums fertige Manuskript. Es geht um die überzeugende Darstellung der Buch-Idee.

Seite für Seite entwickeln Sie als Autor oder als Autorin im Exposé die Buch-Idee hin zu einer immer konkreteren Gliederung und eine Leseprobe. Mit diesen rund 10 Seiten marschieren Sie zum Verlag, der das Ganze entweder in die Ablage P drückt oder sagt:

“Jawohl, das wird der neue Bestseller. Den verlegen wir!“ Dann schreiben Sie als Autor das Buch, der Verlag druckt es und alle Welt geht hin und kauft es.

Damit dieses Bewerbungsschreiben überzeugt, muss es logischerweise gut durchdacht sein. Deshalb enthält ein gutes Exposé Ihr komplettes Buchkonzept. Es liefert alle Argumente, warum ein Verlag das Buch drucken sollte und es enthält ausführliche Angaben, wovon das Buch handeln soll. Ist das Exposé gut, haben Sie Ihr Buch so gut wie geschrieben – wissen obendrein, wie Sie es vermarkten sollten.

–>Wie Sie dieses Exposé entwickeln, lesen Sie in den folgenden 5 Teilen:

Die weiteren Teile von Exposé – Making of:

Herr Minister, eine Dissertation ist keine Patchworkdecke!

17. Februar 2011 von Eva Engelken

Betreff: Kein Klartext. Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenbergs Dissertation unter Plagiatsverdacht

Seit Mittwoch Morgen plagt den allseits beliebten Verteidigungsminister Theodor zu Guttenberg eine Sorge mehr: Seine 2009 veröffentlichte Dissertation „Verfassung und Verfassungsvertrag: Konstitutionelle Entwicklungsstufen in den USA und der EU“ enthält mehrere Textpassagen aus fremden Texten, die aber nicht ordnungsgemäß als solche gekennzeichnet wurden. Noch lässt der Minister zwar verkünden, er sehe der Überprüfung der Vorwürfe durch den Ombudsmann seiner Universität gelassen entgegen, doch die vorab auf www.zeit.de veröffentlichte Rezension des Bremer Juraprofessors Andreas zeigt deutlich: Der Minister hat platt abgekupfert. Viele Absätze sind wortgleich aus Zeitungsartikeln, Vorträgen und Büchern entnommen, ohne dass sich der Promovend die Mühe gemacht hätte, sie für seine Arbeit umzuformulieren.

Deshalb sitzt der Minister aktuell auch im Flieger nach Kundus. Man muss wirklich dankbar sein für diesen Afghanistan-Einsatz der Deutschen, woher bekämen die Politiker sonst gute Publicity?

Doch wie kommt ein Minister dazu, Teile seiner 475 Seiten starken Promotionsschrift abzuschreiben (unterstellt, die Vorwürfe erweisen sich als wahr (wonach es stark aussieht)?

Ganz aktuell: Der Pöbel untersucht die Dissertation des Ministers und entdeckt minütlich neue zweifelhafte Stellen: http://de.guttenplag.wikia.com/wiki/GuttenPlag_Wiki.

Grund 1: Der Minister hatte nichts zu sagen

Der Rezensent seiner Doktorarbeit und Erstentdecker der Plagiate, Andreas Fischer-Lescano, schreibt: „Der wissenschaftliche Ertrag der Arbeit ist bescheiden. […] Zu Guttenbergs Argumentations mäandert vor sich hin und zermürbt die Leser-innen durch seitenlanges Politsprech und die Nacherzählung rechtspolitischer Diskussionen im Konvent.“
Zum Download Rezension von Andreas Fischer-Lescano der Guttenberg-Dissertation

Mit meiner ausdrücklichen Erlaubnis zitiere ich mich selber (Klartext für Anwälte, Lindeverlag 2010, Seite 59: „Der einfache Grund für viel geschwollenes Blabla ist, dass das meiste schon von den meisten gesagt ist. Anders gesagt: Wer wirklich etwas zu sagen hat, kann es auch einfach ausdrücken.“

Grund 2: Zu Guttenberg hatte keine Zeit, a) überhaupt eine Doktorarbeit zu schreiben und b) sich kurz zu fassen.

„Ich habe keine Zeit, deshalb schreibe ich dir einen langen Brief“, schrieb ein berühmter Mensch (wissen Sie, wer’s war?). Karl-Theodor hatte keine Zeit. Die Süddeutsche Zeitung vom 17.2. listet alle Ämter auf, die er während der Fertigstellung der Diss innehatte. Zunächst Ortsverbandsvorsitzender, dann Kreisrat, Obmann, BTags-Abgeordneter und dann immer so weiter, je mehr seine Karriere „Fahrt“ aufnahm.

Noch Fragen?

Ja. Ich habe hohen Respekt vor jedem Menschen, der sich für politische Ämter zur Verfügung stellt. Ich habe auch Respekt dafür, dass jemand keine Zeit hat, schließlich habe ich selber eine Arbeit und eine große Familie und mit dem Schreiben eines nur 200 Seiten starken Buches die Gesundheit und Nerven ziemlich vieler Menschen strapaziert .

Aber dafür, dass jemand um eines Doktortitels willen beginnt, heimlich Puzzle zu spielen und die Puzzle-Teile aus dem gesamten Internet zusammenklaubt, dafür habe ich kein Verständnis. Die Kunst der Puzzle-Spielens in allen Ehren. 1000 Teilchen so zusammenzusetzen, dass am Ende der Sonnenuntergang über Capri oder fünf springende Pferde sichtbar werden, erfordert Geschick und ein viel Geduld. Doch kein Puzzle-Spieler der Welt würde auf die Idee kommen, sich anschließend als Schöpfer des abgebildeten Bildes oder Fotos auszugeben.

Herr Minister, haben Sie Ihre Doktorarbeit mit einer Patchworkdecke verwechselt?

Vielleicht ist es bei zu Guttenberg anders. Vielleicht ist seine wissenschaftliche Leistung eher mit einer komplizierten Patchworkdecke zu vergleichen, wo die aus zahlreichen kunstvoll angeordneten Flicken zusammengesetzte Decke sehr wohl als eigenständiges Kunstwerk durchgeht, obschon die Stofffetzen ein eigenständiges Design, gut erkennbare Muster und Farben haben. Kunstvolle Patchworkdecken sind fraglos urheberrechtlich geschützte Kunstwerke. Der Unterschied zur Dissertation: Flicken bleiben immer erkennbar Flicken. Einkopierten Texten ist ihre fremde Herkunft nicht mehr anzusehen, sobald sie in das Word-Dokument einkopiert sind.

Bei einer Doktorarbeit ist eben keine Patchworkdecke gefragt. Gefordert ist eigene Sprache. Fremde Gedankengänge nachdenken und sie dann in eigene (!) Worte fassen, nicht fremde Worte übernehmen. Das ist ein großer Unterschied, den jeder kennt, der schon einmal versucht hat, Gedanken auszuformulieren. Wer beides verwechselt hat und glaubte, mit der Patchworkdecke durchzukommen, hat keinen Doktortitel verdient. Ob er womöglich auch kein Ministeramt verdient hat, ist eine andere Frage.

*Witzige Beobachtung am Rande: Mit seiner Diss war der Minister nicht nur bei seinem Gutachter Häberle gut angekommen, der die Arbeit mit summa cum laude bewertet hatte, sondern auch bei einem anonymem Amazon-Rezensenten, der schrieb: „Mir hat die Lektüre sehr gut gefallen, die Arbeit liest sich teilweise wie ein Zeitungsartikel und ist damit auch für juristische Laien sehr gut verständlich.“ Kein Wunder, sogar die Einleitung der Diss. stammte ja offenbar aus der Feder der FAZ-Autorin und Politikwissenschaftlerin Barbara Zehnpfennig.

Zum Download Rezension von Andreas Fischer-Lescano der Guttenberg-Dissertation

Kanzleikommunikation – Marketing mit Büchern – Buchexposé

16. Februar 2011 von Eva Engelken

Mit dem Exposé überzeugt Ihre Buch-Idee einen Verlag
Liebe Leserin, lieber Leser,

in unserer Serie „Making of Klartext-für-Anwälte“ kommen wir heute zum Exposé.

Schon mal erwogen, selber ein Buch zu schreiben? Dann brauchen Sie ein Exposé. Ein Exposé ist das Bewerbungsschreiben Ihres Buches, das einen Verlag überzeugen will es zu verlegen.

Im Gegensatz zu früher (als ohnehin alles besser war,) geht es im heutigen, völlig überlaufenen Sachbuchmarkt nicht mehr ums fertige Manuskript. Es geht um die überzeugende Darstellung der Buch-Idee. [Weiterlesen…]

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Kommunikationsstrategie für Kanzleien

11. Februar 2011 von Eva Engelken

Manchmal werde ich gefragt: „Können Sie auch Strategie?“ Dann schüttle ich den Kopf, denn Managementstrategien, mit denen Sie Ihr Unternehmen auf Vordermann bringen können, sind Ihre Baustelle. Mein Job ist es, Ihttp://www.klartext-anwalt.de/wp-admin/post.php?post=581&action=edithnen zu helfen, für Ihre unternehmerischen Ziele die passende Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Als erstes klären wir Ihren Bedarf:

Beispielsweise eröffnen Sie ein neues Büro und wollen den neuen Standort bekanntmachen.
Ein neuer Partner oder ein ganzes neues Team ist zu Ihrer Mannschaft gestoßen; nun wollen Sie Ihre neuen Kompetenzen in Mandate ummünzen.
Sie genießen in Fachkreisen einen hervorragenden wissenschaftlichen Ruf für Vergaberecht. Im Handelsblatt und in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wird gleichwohl immer nur Ihr Konkurrent als Experte zitiert.
In den letzten Jahren haben Sie viel Geld für Sponsoring und Auftritte auf Fachkonferenzen ausgegeben und Sie fragen sich: „Hat’s was gebracht oder sollte ich was ändern?“
Sie brauchen gute Leute, können aber kein Gehalt wie eine Großkanzlei bieten und müssen mit anderen Pfunden wuchern.
Sie sind eine Großkanzlei und wollen die Top-Absolventen gewinnen und brauchen ein Strategie, mit der sie ins Herz der Bewerber treffen.

Sechs unterschiedliche Situationen, die eins gemeinsam haben: Sie wollen Menschen für etwas gewinnen und zu einem bestimmten Handeln bringen. Auf diese Menschen, Ihre Zielgruppen, müssen sich daher Ihre Anstrengungen richten.

Das will gut geplant sein, denn Ihre Zeit und Ihr Budget sind endlich. Das Kommunikationskonzept liefert Ihnen das Drehbuch, egal, ob Sie Ihre Kommunikation für die nächsten drei Jahre oder nur für ein einzelnes Projekt planen, wie etwa Ihre neue Website oder Ihr 10-jährigen Kanzleijubiläum.

Das Konzept beantwortet die Fragen: „Bei wem ist es wichtig, was er von Ihnen hält und was soll er tun?“ Als erstes orten wir Ihre Zielgruppen: Wunschmandanten, Absolventen, Unternehmen einer bestimmten Region, Straftäter, Journalisten, Multiplikatoren oder andere. Dann verorten wie Sie. Denn nur, wer sich selber kennt und von sich selber überzeugt ist, kann andere überzeugen. In einem Workshop holen wir etwas weiter aus. Wir beginnen damit, Sie als Kanzlei beziehungsweise Sie als verantwortliche Akteure der Kanzlei zu identifizieren: Wer sind Sie, was können Sie, was unterscheidet Sie von der Konkurrenz, kurz: Was macht Sie zu etwas Besonderem und was nützt das Ihrer Zielgruppe?

Wenn uns und Ihnen das klar ist, haben wir einen Ansatzpunkt, mit welchen markanten Eigenschaften wir Sie am besten in der Öffentlichkeit positionieren. Die so genannte Positionierung sagt aus, welche Rolle Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppen spielen wollen. Logisch ist, dass dieses Vorstellungsbild hochgradig attraktiv für die Zielgruppe sein muss. Alles, was Sie über Neuromarketing und Unique Selling Proposition und Ähnliches wissen, hier ist es angebracht.

Als TOP-5-Wirtschaftskanzlei positionieren Sie sich beispielsweise als Member des Magic Circle („Als einer von uns gehören Sie zum ausgewählten Kreis“).
Als kleinere Beratungsgesellschaft positionieren Sie sich als die unabhängige Alternative zu den BIG FIVE („Die unabhängige Alternative“).
Als Managing Partner positionieren Sie sich in den internen Kommunikation als der oberste Interessenvertreter Ihrer Kanzlei („Sie bearbeiten Ihre Fälle, ich halte Ihnen den Rücken frei“).
Als Strafverteidiger positionieren Sie sich als der Spezialist für die ganz harten Fälle („Gehen Sie kein Risiko ein, wir sprechen für Sie“).
Als Anwalt der kleinen Leute („David brauchte 5 Steine gegen den Riesen, uns reicht 1 Blick ins Gesetz“).

Ihre Positionierung ist der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kommunikation. Alles, was Sie sich an Strategien, Kernbotschaften und kommunikativen Maßnahmen ausdenken und für welche Gestaltung Sie sich entscheiden – alles dient dazu, Ihre Positinierung überzeugend zu transportieren.

Sie wissen, wie und als wer Sie sich positionieren wollen? Perfekt. Dann geht es an die Umsetzung. „Integrierte Kommunikation“ heißt das Lieblingswort vieler PR-Profis. Die Worthülse meint eine Selbstverständlichkeit, nämlich, dass alle Maßnahmen untereinander und auf die Positionierung abgestimmt sein sollten.

Einer groben Festlegung des Marketing-Mixes folgt die konkrete Maßnahmenplanung. Welcher Etat steht zur Verfügung? Welche Instrumente setzen Sie ein (PR, Werbung, Sponsoring – Direktmarketing?) und in welchem Mischungsverhältnis? Verpulvern Sie Ihren Etat für ein Großplakat quer über den Potsdamer Platz plus 300 qm Standfläche auf der Absolventenmesse oder gewinnen Sie Ihren Nachwuchs womöglich doch eher und günstiger durch gezieltes Netzwerken in Sozialen Netzwerken? Welche Bausteine setzen Sie ein von PR, Werbung, Social Media, interne Kommunikation? Welche PR-Elemente verwenden Sie? Egal, wofür Sie sich entscheiden: Stellen Sie sicher, dass

Die Maßnahmen die angepeilte Zielgruppe erreichen;
sie zur Positionierung und den zu transportierenden Botschaften passen;
sie überhaupt und zur vernünftigen Preisen realisierbar sind und Ihre Zielgruppen nicht langweilen.

Alles beisammen? Dann loslegen. Und wenn es läuft, die Evaluation nicht vergssen. Haben Sie sorgfältig geplant und sich realistische Kommunikationsziele gesetzt, sollten Sie nun sehen können, ob Ihre Maßnahmen zu dem gewünschten Erfolg geführt haben. Wenn nicht, nachjustieren.

Interesse an einem Workshop zur eigenen Kanzleistrategie? Strategisch kommunizieren heißt: Sie wissen, wo Sie unternehmerisch hinwollen und wir entwickeln gemeinsam das dazu passende Kommunikationskonzept.
Vorher noch mehr lesen zum Thema Kanzleikommunikation? Lesen Sie „Klartext für Anwälte“.
Nehmen Sie Kontakt auf.

Was noch zu sagen wäre: Frohe Weihnachten!

22. Dezember 2010 von Eva Engelken

Liebe Leserin und lieber Leser dieses Blogs!

Man kann in Blogs wie diesem viele Worte machen und dramatische Blicke über den Tellerrand werfen. Man kann aber auch einfach sagen:

Vielen Dank für ein schönes, herausforderndes, anstrengendes und manchmal trauriges oder Nerven kostendes Jahr 2010, das in jedem Fall nicht spurlos an uns allen vorüber gegangen ist!

Möge das kommende Jahr ähnlich werden und möge es uns zur rechten Zeit genügend Kraft für die heranrollenden Aufgaben ausrüsten: Die Rettung der Welt, die Pflege kranker Tanten, wichtige Aufträge vom Lieblingskunden, Kinder voller Tatendrang oder der tägliche Krieg mit dem unordentlichen Schreibtisch [Weiterlesen…]

Klartext in gefühlvoller Ummantelung: Die Glosse

9. Dezember 2010 von Eva Engelken

Wer jemanden liebt oder bewundert, stellt sich gerne vor, dass aus demjenigen mal „was ganz Großes“ wird. Bei mir ist das mein Berufsnetzwerk „Texttreff“ und seine Mitglieder, die „Textinen“, die ich beruflich und privat liebe und schätze. Der Text ist eine Glosse und mein Wettbewerbsbeitrag zum Texttreff-Schreibwettbewerb 2010. Entstanden in einer sentimentalen Nachtschicht, hat die Glosse es nur ins Finale und nicht aufs Treppchen geschafft, aber vor allem ihr Ende hat einige Textfrauen unter den Leserinnen mitten ins Herz getroffen : „Kann es ein schöneres Kompliment an ein Netzwerk geben als diese Glosse?“, notierte Susi Ackstaller, oder „eine Liebeserklärung an meine Texterheimat“, schrieb Biggi Mestmäcker und ernannte mich gar zum Ehrenmitglied! Bin schwer gerührt und fühle mich ein bisschen als Wettbewerbsgewinnerin der Herzen. Weitere Kommentare im Texttreff-Blog. Genug der Vorrede – hier kommt der Text. Vorgegebenes Thema war: Ich seh mich schon in 20 Jahren

Zu viel des Guten

Schon als ich aus dem Treppenlift stieg und der Chauffeur mir in die Stretchlimousine half, wusste ich: Dieser Tag war zu viel des Guten. Im Grunde hätte es weniger Glamour sein können, aber ohne Promis und roten Teppich ging es bei uns nicht mehr, seit diese jüngere Kollegin die Organisation der Netzwerktreffen übernommen hatte – übrigens eine Bestsellerautorin (für Kräuterbücher oder so) und ein gefragtes Seniormodel – gerade zarte 60 Jahre alt. Und außerdem waren die meisten Urmitglieder inzwischen selber reich und berühmt. Da waren auch die Ansprüche gewachsen. Und ja, ich meine, es war angemessen, dass unsere Gründerin zu „We are the Champions“ auf die Bühne schwebte – traumhaft, wie ihre rote Glitzerrobe funkelte –, mancher männliche Fan bekam Schweißausbrüche. Der unsichtbare Kran, der ihren Rollstuhl trug, hätte nicht quietschen dürfen, aber sonst war alles perfekt: Ein wundervoller 50. Gründungstag des Netzwerks und seiner großartigen Ableger, zum Beispiel der Netzwerk-Akademie. Gäbe es die Akademie nicht, würde in Deutschland noch immer kein Deutsch gesprochen. „Genaugenommen Profideutsch“, sagte die Akademiepräsidentin normalerweise, doch da sie sich gerade von einem Groupie (oder war es ein Gogo-Tänzer?) den Rücken massieren ließ, kam sie nicht dazu. Mir kreischten all diese gecasteten Boygroups viel zu laut, aber vielleicht hatte ich auch nur mein Hörgerät falsch eingestellt. Entzückend waren dafür die blauen Kleidchen der Textgardinchen – so hießen mittlerweile die Kinder und Enkel der Textguards, die in ganz Deutschland schon im Kindergarten für Sprachverbesserung sorgen. Übrigens eine brillante Idee, die „Sex and the City“-Stars anlässlich ihres 20. Kinofilms („Citysex Reloaded“) auch zum Jubiläum einzuladen, aber mussten die Bahren, äh, Sänften, von Samantha, Carrie, Charlotte und wie hieß sie noch gleich? ausgerechnet an einem Elefanten hängen? Die Reporter unserer Netzwerkzeitschrift drängten sich drum herum, als hätten sie nichts anderes zu schreiben, dabei hatte sich unser Blatt zu einem wichtigen und seriösen Organ der Presselandschaft entwickelt – es war sozusagen der Textspiegel der Republik geworden und zuverlässiger Seismograf der Text- und Lebensqualität in Deutschland. Wie auch immer, damit konnte ich mich nicht mehr beschäftigen, denn just da hob man auch mich auf die Bühne. Das war zuviel. Meine Brille beschlug und ich erkannte kaum die alte Madonna, die zeterte, weil ihre Tochter kein Backstage-Armbändchen bekommen hatte. Die Rührung überwältigte mich: Es war alles so schön, schöner ging nimmer. Wir schauten uns an: alte Netzwerkkolleginnen und inwendig jung gebliebene Stars. Unsere Visionen der schönen Textwelt hatten sich erfüllt. Unser Netzwerk war angekommen. Ganz oben. Wir nickten uns zu. Man konnte sich nicht allem versperren. Wir breiteten die Arme aus und ließen uns vom Bühnenrand fallen. Ein herausgefallenes Gebiss knirschte, als jemand darauf trat. Doch wir schwebten in die ausgestreckten Arme der Menge – das Netzwerk fing uns auf.

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Hier geht’s übrigens zum Texttreff, einem sehr vitalen und inspirierenden Netzwerk – sowohl online wie auch offline, in dem ich Mitglied bin und aus dem ich Ihnen, liebe Blog-Leserin oder lieber Blog-Leser, gerne bei Bedarf jemanden empfehle: Eva Engelken, Tel. 02161-4787598 oder willkommen@klartext-anwalt.de.

Sollten Anwälte twittern? Aber wollen sie es überhaupt?

24. November 2010 von Eva Engelken

Kommunikation im Social Web ist keine Einbahnstraße – Rechtsanwälten muss sie Spaß machen – nur das bringt Erfolg

Sollten man als Anwalt oder Anwältin heutzutage twittern? Diese Frage höre oder lese ich in letzter Zeit immer wieder.
Dahinter steht die Frage nach dem Nutzen:

„Nützt es mir für meine Kanzlei und erhöht meinen Gewinn, wenn ich auf Twitter regelmäßig Sprüche in niedlicher 140-Zeichen-Länge abgebe?“

Und die Sorge vor dem möglichen Schaden:

„Stelle ich mich als Anwalt (oder Anwältin) nicht ins Abseits, wenn ich im Zeitalter der immer stärker präsenten Social-Media-Welt von Google, Youtube, Facebook und Co nicht mitmache?“

Hochoffiziöse Social-Media-Consultants oder „Facebook Berater“ (gern mit Deppen-Leerzeichen geschrieben) schüren diese Sorge gerne und antworten:

„Ja, immer mehr Anwälte twittern, also sollten Sie es auch tun. Zwar ist es schwierig, die Zielgruppe im Web zu erreichen, aber wenn Sie es so und so tun, haben Sie Erfolg.“

Dabei liegt das Problem anders. Schon die Frage ist falsch! Sie sollte nämlich lauten:

„Wollen Anwälte überhaupt twittern?“

Dass es auf Ihren Willen ankommt, erstaunt Sie? Wo Sie als moderner marketingbewusster Anwalt doch den alten Werbespruch verinnerlicht haben: ‚Der Wurm, also die Werbemaßnahme, soll dem Fisch (=Kunden) schmecken, nicht dem Angler (=Anwalt)?!

Ja, richtig, es kommt auf Ihren Willen an. Soziale Medien müssen dem Akteur selber schmecken. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die darauf ausgelegt ist, einseitig dem Kunden zu schmecken, müssen Twitter, Facebook & Co den Empfängern und den Sendern Spaß machen.

Nur, wer sich wohl fühlt, kann Social Media erfolgreich nutzen

Warum? Weil Soziale Medien aus dem Senden und dem Empfangen von Botschaften bestehen bzw. aus der Interaktion der Teilnehmer. Um richtig agieren und reagieren zu können, muss man sich in diesen Netzwerken wohlfühlen! „Join the Conversation“ oder „Nimm am Kaffeeklatsch teil“, funktioniert nur, wenn man auch locker mitplaudern kann.

Außerdem schlucken Soziale Netzwerke viel Zeit – Lebenszeit, die Sie besser für etwas verwenden sollten, was Ihnen Spaß macht.

In Social Networks haben „echte“ Menschen Erfolg

Warum Sie mit Spaß bei der Sache sein sollten, hat noch einen Grund: Sie haben – wenn Sie es denn wollen, auf Twitter die Möglichkeit, sich als echter Mensch zu präsentieren und dort, wie auch auf Facebook, Xing oder in Blogs die Möglichkeit, sich wie einer echter Mensch zu benehmen.

Und hier wie dort können Sie durch die Art Ihrer Äußerungen den Eindruck eines klugen, kompetenten oder auch eines überdrehten, trockenen oder peinlichen Wesens erwecken. Und können weiter empfohlen werden, diese Menschen im Real Life treffen und Aufträge an Land ziehen. Einfach, indem Sie sich so präsentieren, wie Sie sind. Es zahlt sich alles aus.

Fragen wir also: Liegt Ihnen Social Media? [Weiterlesen…]

Making of Teil I, Klartext für Anwälte

18. November 2010 von Eva Engelken

Making of, Teil 1 – Klartext für Anwälte

Weil ich bei DVD-Filmen die Making-ofs so gerne angucke, gibt es jetzt auch hier ein kleines „Making of“ zum Buch Klartext für Anwälte. Da im gesamten Buch dazu rate, deutsche Begriffe zu verwenden, hätte ich natürlich auch Entstehungsgeschichte sagen können, aber ich finde, Making of klingt einfach besser, nach mehr Fun und überhaupt. Als man mich bat, ein kleines Interview zum Making of zu geben, habe ich daher ohne Zögern zugesagt.

Klartextanwalt: Dauert bestimmt ganz schön lang, so ein Buch zu schreiben, woher nehmen Sie nur diesen Atem, Frau Engelken? [Weiterlesen…]

Exposé Teil 3: Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken

Exposé Teil 2: Arbeitstitel und Buch-Idee

Exposé Teil 1: Warum ist ein Exposé nötig?

Herr Minister, eine Dissertation ist keine Patchworkdecke!

Betreff: Kein Klartext. Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenbergs Dissertation unter Plagiatsverdacht

Kanzleikommunikation – Marketing mit Büchern – Buchexposé

Kommunikationsstrategie für Kanzleien

Was noch zu sagen wäre: Frohe Weihnachten!

Klartext in gefühlvoller Ummantelung: Die Glosse

Making of Teil I, Klartext für Anwälte

Eva Engelken

Im Social Web

Das Buch:

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