Teil I: Vorüberlegungen zum richtigen Umgang von Kanzleien mit Facebook, Twitter & Co.
Facebook, Xing, Twitter, Google+, Blogs, Foren – das Netz der sozialen Netzwerke wird immer dichter. Immer mehr Unternehmen und mit einigem Sicherheitsabstand auch die Kanzleien wagen sich ins Abenteuer Social Media. Die Ausgangsfrage lautet: Wofür ist es gut? Und wie macht man es richtig?
Wer ist überhaupt schon da?
Das sicherste Argument, die eigenen Kollegen bzw. die eigene Kanzlei dazu zu bewegen, die Fühler in Richtung Soziale Netzwerke auszustrecken, ist es, zu sagen: „Die Konkurrenz ist auch schon da.“ Sind andere schon da, senkt dies das Risiko, sich zu blamieren. Die Frage ist nur: „Wo treibt sich die Konkurrenz rum?“ Auf Xing sind praktisch alle Kanzleien vertreten – als Kanzlei oder mit einzelnen Anwälten. Auf Twitter sind viele Einzelkämpfer und einige Große unterwegs. Etwa die Kanzlei Noerr, die ihre Pressemitteilungen auf Englisch twittert und auf Gastbeiträge in diversen Publikumsmedien hinweist. Ebenso CMS Hasche Sigle, Linklaters, Sherman Sterling und einige andere. Auf Facebook haben nach wie vor nur wenige große Kanzleien eine eigene Präsenz errichtet. Man möchte nicht der Erste sein, der sich womöglich lächerlich macht, wenn er sich in die Gesellschaft von Urlaubsfotos und alltäglichem Geplapper begibt. Das ist ein Argument. Ein weiteres Argument sind die Risiken: Wer sein Unternehmen und seine Kanzlei auf Facebook (oder anderen Plattformen) präsentiert, präsentiert sich auf fremdem Grund und Boden, auf dem die Regeln des Hausherrn gelten. Andererseits wird Facebook immer wichtiger, sodass auch Kanzleien über kurz oder lang nicht mehr um eine Präsenz bei FB herumkommen dürften. Zum Beispiel im Bereich Human Resources. Junge Leute, die gewohnt sind, ihre Verabredungen via Facebook zu treffen, lassen sich auch auf Facebook zu Absolventenveranstaltungen & Co einladen. Vorgemacht hat es Linklaters UK unter http://www.facebook.com/linklatersgradsuk mit weit über 1.000 Fans. Die deutsche Linklaters-Seite liegt mit ca. 50 Fans weit dahinter. Auf Xing tummelt sich dagegen jede Menge Businesspublikum, sodass es sinnvoll ist, über eine Präsenz nachzudenken. Blogs pflegen so viele Kanzleien, bzw. haben Blogsoftware in ihre eigenen Websites integriert, dass dieses Medium schon als etabliert gelten kann.
Freud und Leid liegen beim Social Media-Marketing dicht beieinander – die Risiken
Natürlich birgt auch Social Media-Marketing – wie übrigens jede Form von Werbung – auch die Gefahr, außer Kontrolle zu geraten. Diese Gefahr ist bei hergebrachten Anwaltsmarketingmaßnahmen noch sehr gering – etwa bei einem gut abgehangenen NJW-Aufsatz – und steigt, je exponierter die Selbstvermarkungsmaßnahme ist. Bei einer furchtbaren Website ist die Gefahr, sich zu blamieren, schon ziemlich hoch. Bei unkontrolliertem Agieren in sozialen Netzwerken erst recht. Allerdings entwickelt sich das gesamte Internet immer mehr zu einem sozialen, das heißt interaktiven Web weiter. Somit bleibt auch Kanzleien über kurz oder lang gar nichts anderes übrig, als sich damit auseinanderzusetzen. Merkmal der sozialen Netzwerke ist der Dialog. Bei jedem Social-Media-Kanal ist daher eine intensive, stetige Beschäftigung gefordert und die Fähigkeit, auf Kritik zu reagieren. Kritik zu ignorieren oder gar kritische Beiträge zu löschen, sollte vermieden werden. Solche Handlungen werden als Zensur verstanden, dies kann erst recht zu unerwünschten Reaktionen führen. Unter http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13735616/Die-groessten-PR-Desaster-im-Internet-und-ihre-Folgen.html sind einige Beispiele der jüngeren Zeit zusammengefasst, wo die schlechte Reaktion des Unternehmens das Kritikfeuer erst so richtig entfacht hat. Besser ist es, souverän auf Kritik zu reagieren und die Diskussion zu suchen. Dieses Verhalten ist zwar zeitaufwendig, wird aber auf lange Sicht vom User belohnt. Denn nichts schätzt man virtuell höher als Glaubwürdigkeit und Authentizität.
Vorüberlegung 1: Welche Ziele hat Ihr Engagement in den sozialen Netzwerken?
Bevor Sie loslegen, sollten Sie – wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme – Ihre Ziele klären. Möchten Sie eine eigene, weit vernetzte Community aufbauen? Oder Informationen und Wissen sammeln? Oder Ihre Reputation als Experte in einem Spezial-Gebiet verbessern? Bewerber informieren und anziehen? Ihre Pro-Bono-Aktivitäten bekannt machen? Oder etwas ganz anderes? Im Mittelpunkt aller Ihrer Überlegungen sollte aber immer Ihre eigene Unternehmenswebsite stehen – hier müssen Sie zuerst die Voraussetzungen für einen gelungenen Auftritt in den sozialen Netzwerken schaffen: Ein Blog, die Integration der Share-Buttons, regelmäßiger neuer Content. Der Vorteil: Falls Sie doch einmal Probleme mit Ihrem Social-Media-Auftritt bekommen oder die trendbewussten Userströme zu einer neuen Plattform wandern, haben Sie immer noch Ihre erprobte Unternehmensseite. Von dieser gut gepflegten und umfassend vernetzten Basis aus können Sie sich jederzeit neu orientieren.
Vorüberlegung 2: Wo netzwerkt Ihre Zielgruppe?
Ihr Angebot als Wirtschaftskanzlei zielt nicht auf Privatpersonen, sondern auf Unternehmen. Auf Privatpersonen haben Sie es nur abgesehen, wenn es Führungskräfte oder möglichst reiche Individuen sind, deren Vermögenswerte Sie betreuen. Jetzt wird es kniffelig: Superreiche Promis twittern und facebooken durchaus mit großem Vergnügen. Sollten Sie deshalb auch twittern? Lassen Sie es! Sie sind nicht Lady Gaga oder Ashton Kutcher, bei denen sich Millionen dafür interessieren, was sie gerade zum Frühstück gegessen haben. Zudem erwartet auch Lady Gaga nicht, vom Anwalt ihres Vertrauens Urlaubsbilder bei Facebook zu finden. Oder launische Tweets bei Twitter. Also können sie diesen Privatbereich getrost privat lassen. Fahren Sie die vorsichtige Tour und twittern und facebooken privat ein bisschen. Damit zeigen Sie, dass Sie up to date sind, aber Ihre Zeit nicht verdaddeln. Und Ihren privaten Facebook-Account können Sie ja ohnehin an Ihre persönlichen Bedürfnisse anpassen und zum Beispiel für Außenstehende sperren. Wenn Sie auf junge hoffnungsfrohe Nachwuchstalente zielen, sieht es schon ganz anders aus. Die finden sie – klar, sind ja ein- bis zwei Generationen jünger – auf jeden Fall auf Facebook. Es ist daher sinnvoll, fürs Recruiting auch Kanzleipräsenzen auf Facebook ins Kalkül zu ziehen – so wie Linklaters UK das macht (siehe oben). Mit einem Xing-Profil machen Sie keinen Fehler, denn ein großer Teil Ihrer Ansprechpartner tummelt sich dort auch. Zudem können Sie sich dort an den Diskussionen der fachbezogenen Gruppen beteiligen oder Ihre Unternehmensveranstaltungen präsentieren und die wichtigen Personen gleich einladen. Haben Sie viele Trendsetter unter Ihrer Kundschaft? Eine Firmenseite bei Google+ könnte hier die richtige Strategie sein. Eine Standardlösung für diese Entscheidung gibt es nicht; in jedem Fall sollten Sie Ziele, Vorlieben, benötigten Zeitaufwand und gewünschten Ertrag genau analysieren. In der Regel empfiehlt sich ein Mix aus verschiedenen Kanälen.
Auf einen Blick: Die beliebtesten Social-Media-Kanäle
- Einrichtung einer kostenlosen Facebook-Fanpage (Empfehlung: Seite so einrichten, dass Fans selbst auf der Seite posten können. So ist ein besonders intensiver Dialog möglich!) Wichtig ist, dass Sie eine Unternehmensseite einrichten und kein Privatprofil!
- Auf Ihrer Website werden zeitgleich Facebook-Buttons integriert (z. B. auf der Startseite, bei den einzelnen Locations, besondere Tipps etc.).
- Empfehlung: Es sollten 2-3 mal pro Woche News gepostet werden.
- Einrichtung eines kostenlosen Twitterkanals, in dem Neuigkeiten getweetet werden.
- Auf Ihrer Website werden zeitgleich Twitter-Buttons integriert (z. B. auf der Startseite, bei den einzelnen Locations, besondere Tipps etc.).
- Empfehlung: Es sollten 2-3 mal pro Woche News gepostet werden.
- Einrichtung einer „Unternehmensseite“, die allerdings kostenpflichtig ist (24,90 € für das Standard-Unternehmensprofil, 129 € für das Plus-Profil, mit dem dann auch ein Austausch mit der Zielgruppe möglich ist).
- Auf Ihrer Website werden zeitgleich Xing-Buttons integriert (z. B. auf der Startseite, bei den einzelnen Locations, besondere Tipps etc.).
- Empfehlung: Bei der Pflege einer Xing-Seite sollten Sie beachten, dass hier eine andere, förmlichere Ansprache der Leser notwendig ist.
Google +
- Momentan empfiehlt sich die Einrichtung einer Google+Seite noch nicht, da sich diese Plattform noch nicht durchgesetzt hat.
- Empfehlung: Hier sollte die weitere Entwicklung aber genau beobachtet werden, um ein Google+-Profil bei Bedarf zu installieren.
Die Autorinnen: Eva Engelken und Christa Goede, www.christagoede.de, goede@klartext-anwalt.de
Der Artikel erschien am 16. Mai 2012 im Deutschen Anwaltsspiegel. Der zweite Teil erscheint am 30. Mai 2012 in Ausgabe 11/2012. Veröffentlichung in diesem Blog mit freundlichem Einverständnis des Boorberg-Verlags.
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