Ein selbst geschriebenes Sachbuch weist seinen Autor oder seine Autorin als Experten für ein bestimmtes Thema aus und ist ein hervorragendes Werkzeug, diese Person oder deren Unternehmen zu vermarkten. Leider ist die Idee nicht neu und die Verlage werden überschwemmt mit unverlangten und oft unbrauchbaren Vorschlägen und Manuskripten. Der einzige Weg, aus der Masse herauszustechen und einen Verlag von der eigenen Buch-Idee zu überzeugen, ist ein hervorragendes Exposé.

Dieser mehrteilige Artikel erläutert anhand des Buches „Klartext für Anwälte“ wie ein Exposé entsteht und welche Elemente es enthalten muss.

Der Artikel hat mehrere Teile, die Sie hier finden:

1. Exposé – Making of (1): Warum ist ein Exposé nötig?
2. Exposé – Making of (2): Arbeitstitel und Buch-Idee
3. Exposé – Making of (3):Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken
4. Exposé – Making of (4): Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?
5. Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?
6. Exposé – Making of (6): Die Leseprobe  – Ein Pröbchen Ihres Könnens

Wenn der Lektor Ihres Buchverlages bis zum Alleinstellungsmerkmal gelesen hat und ihn das Geschriebene überzeugt hat, können Sie ihm den nächsten Schritt zumuten:  nämlich die Inhaltszusammenfassung. Hier bekommt der Lektor mehr als nur einen Appetithappen, er erfährt in Kurzform, mit welchen Informationen der Autor sein in der Buch-Idee gegebenes Versprechen einlöst.

Wieder gilt: Je kürzer, desto besser. Widerstehen Sie als Autor der Versuchung, umfassend Ihr Wissen aufzuzählen. Wichtig ist an dieser Stelle lediglich, dass Ihre Inhaltszusammenfassung „rund“ ist. Meine Klartext-Zusammenfassung lesen Sie unten. Wenn Sie das Buch (mittlerweile hoffentlich) interessiert, können Sie es per Mausklick in der rechten Spalte bestellen. Im Anschluss kommen wir zur Kapitelübersicht.

Mein Buchagent Oliver Gorus (Chef der Agentur Gorus), der mein Buch an den Linde-Verlag vermittelte, fasste den Inhalt des Buches anhand meiner Angaben so zusammen:

„Verquast zu reden und zu schreiben, zeugt von Ignoranz. Und ist außerdem auf Dauer schlecht fürs Geschäft. Wenn Anwalt & Co. ihre Mandanten ernst nehmen, dann reden und schreiben sie so, dass man sie auch verstehen kann. Dabei können die Juraprofis sich ja trotzdem korrekt ausdrücken. Wer die deutsche Sprache auch dann beherrscht, wenn es komplex und fachlich wird, wer jederzeit verständlich auf den Punkt bringen kann, was er meint, der zieht Mandanten und Fälle magnetisch an. Denn die Zielgruppe des Buches eint, dass ihre Kundschaft nicht in Handschellen vorgeführt wird, sondern freiwillig zu ihr kommen will. In einem immer härteren Verdrängungswettbewerb der Rechtsexperten setzt sich am Ende der durch, der klarer kommuniziert. Das Buch hilft Anwälten und anderen professionellen Wortverdrehern sprachlich abzurüsten und Deutsch als Werkzeug effizienter Kommunikation nicht nur unter Fachkollegen sondern auch mit ganz normalen Menschen zu begreifen. Es zeigt dem Leser, wie er geliebte und gewohnte Floskeln einmotten kann und was passiert, wenn er plötzlich verstanden wird. Zahlreiche Beispiele zeigen, wie das sinnvolle Entschlacken der Sprache funktioniert, wie man nicht nur gegenüber Mandanten sondern auch in der Öffentlichkeit, in der Kanzleiwerbung, im Internet und gegenüber Medien Klartext spricht.“

Die Kapitelübersicht – stimmig aber nicht allumfassend

Jetzt kommt ein schwieriger Schritt. Nämlich der, aufzuschreiben, was in den einzelnen Kapiteln stehen wird, wenn das Buch noch gar nicht geschrieben ist. Ein Buch zu konzipieren, braucht Erfahrung. Und wenn es ein Ratgeber sein soll, will zusätzlich ein didaktisches Konzept entwickelt sein.

Die eine Möglichkeit ist: Sie schreiben alles auf, was in Ihrem Buch vorkommt. Wenn Sie damit fertig sind, haben Sie das Buch praktisch schon geschrieben, haben immer noch keinen Verlag. Auch ist kein Lektor der Welt bereit, mehr als etwas 4 Seiten Kapitelübersicht zu lesen, wenn das spätere Buch nur 200 Seiten lang ist. Sie müssen sich also auch bei der Kapitelübersicht kurz fassen.

Auch Sachbücher brauchen einen Konflikt und eine guten Aufbau

Das Wichtigste bei der Kapitelübersicht ist: Sie müssen zeigen, dass Ihr Buchaufbau einem roten Faden folgt. Dieser rote Faden oder vielmehr: der dramaturgische Aufbau ist nicht nur bei einem Roman wichtig. In abgewandelter Form braucht ihn auch das Sachbuch. Kein Roman funktioniert ohne Konflikt. Ginge es dem Helden bestens, hätte er keinen Anlass auszuziehen und Heldentaten zu vollbringen. So ist es auch beim Ratgeber-Sachbuch: Die Dinge sind nicht so, wie sie sein sollten, deshalb sind Verbesserungen nötig, doch diese umzusetzen, ist schwierig.

• Beispiel: Menschen lieben Süßes, setzen Speck an und müssen kämpfen, um die Wonneröllchen wieder loszuwerden. Wenn ihnen das gelingt, werden sie belohnt mit gutem Aussehen, Erfolg beim anderen Geschlecht und was dergleichen Goodies mehr sind. Leider ist der Weg dahin mit Problemen gepflastert.
• –> Ein guter Diätratgeber erläutert diesen Konflikt und zeigt, wie die diätwillige Helding alle Herausforderungen auf dem Weg zur guten Figur meistert und am Ende belohnt wird.

Am Beispiel von Klartext für Anwälte:

• Der Konflikt: Anwälte müssen komplexe Sachverhalte fachlich korrekt benennen, was dazu führt, dass ihr Sprache für Normalbürger oft nur schwer verständlich ist. Wollen sie in ihrer Werbung, im Gespräch mit Journalisten, im Fernsehen oder im Gespräch mit dem Mandanten überzeugen, müssen sie den Kanzleimodus ausschalten und normalverständlich sprechen und schreiben. Das fällt vielen schwer, zumal sie fürchten, ohne den Habitus ihrer anwaltstypischen Sprache womöglich nicht mehr als Fachmann anerkannt zu werden. Der Ratgeber Klartext für Anwälte setzt an diesem Konflikt an und vermittelt Lösungen.

Die Dramaturgie muss den Leser durch den Konflikt zur Lösung führen

Der beste Weg, einen sinnvollen Sachbuchaufbau hinzubekommen, ist es, sich die Fragen zu stellen, die ein Leser an das Thema hätte: Was ist der Konflikt, welche Rolle spielt der Leser darin? Welche Lösungswege gibt es, welche Komplikationen und so weiter.

Auf diese Weise kommen Sie zu einem schlüssigen Exposé. Das kann abweichen von dem, was nachher im Buch steht. Soll ich Ihnen ein Geheimnis verraten? Was in meiner Kapitelübersicht fürs Exposé in Kapitel 1 stand, kam im Buch später nicht in Kapitel 1 vor. Und in Kapitel 6 stand wieder etwas ganz anderes als später in Kapitel 6 des Buches. Warum? Weil meine Kapitelübersicht fürs Exposé eine logische Nacherzählung des Inhalts ohne Anspruch auf Vollständigkeit war.

In meinem Exposé lautete der Anfang der Kapitelübersicht:

„Kapitel 1: Anwälte sind Sprachvirtuosen. Realität oder Einbildung? Sie sind der Meinung, dass Sie die deutsche Sprache hervorragend beherrschen? Dann sind Sie nicht allein. Die meisten Juristen glauben das und behaupten von sich die deutsche Sprache zu lieben. Wer außer ihnen hält sonst noch Begriffen wie Erblasser und Gehilfe die Treue? Die öffentliche Meinung weicht geringfügig davon ab. Öde, spitzfindig oder schlicht unverständlich lautet ihr Urteil über Juristen- und Anwaltsdeutsch. Und das nicht erst seit gestern….“

Das erste Kapitel des fertigen Buches heißt

„Kapitel 1: Anwälte sind Sprachvirtuosen. Warum reden sie dann Anwaltsdeutsch? Die vier liebsten Ausreden der Anwälte – und wie man sie entkräftet. Ausrede 1: Die Gesetze sind schuld; Ausrede 2: Bürokraten und Richter sind halt keine Dichter; Ausrede 3: Im Kartell der Angsthasen; Ausrede 4: Nicht ohne meinen Floskelkoffer….“

Sie sehen: ziemliche Unterschiede zwischen beiden ersten Kapiteln. Doch das ist normal und stört keinen Verlag. Wichtig ist für Ihre eigene Planung, dass Sie sich nicht völlig verzetteln und mit der Kapitelübersicht einen roten Faden haben, an dem Sie sich entlang arbeiten können. Wenn Sie unsicher sind, ob Sie den roten Faden gefunden haben, sollten Sie einen Buchexperten oder eine Expertin zu Rate ziehen und Ihr Exposé prüfen und verbessern lassen. Wenn Sie beim Formulieren der Kapitelübersicht Probleme haben, könnte das daran liegen, dass sie nicht logisch und stringent ist. Lassen Sie sich gegebenfalls coachen oder beauftragen Sie Hilfe (engelken@klartext-anwalt.de).

Inhaltsübersicht:

1. Exposé – Making of (1): Warum ist ein Exposé nötig?
2. Exposé – Making of (2): Arbeitstitel und Buch-Idee
3. Exposé – Making of (3):Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken
4. Exposé – Making of (4): Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?
5. Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?
6. Exposé – Making of (6): Die Leseprobe  – Ein Pröbchen Ihres Könnens

Jährlich werfen die Verlag an die 90.000 Neuerscheinungen auf den deutschen Buchmarkt. Um einem Verlag klar zu machen, warum ausgerechnet Ihr Buch dazugehören sollte, müssen Sie ihm eine gute Argumente liefern. Sie sichten also, was Ihre Konkurrenz an Vergleichbarem herausgebracht hat. Hat Ihr Lieblingsverlag gerade einen Presseratgeber für Anwälte publiziert, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass er zu demselben Titel ein zweites Buch nur diesmal von Ihnen verlegt. Sie müssen sich also was Neues ausdenken.

Nun gibt es jedoch praktisch kaum Buch-Ideen, die noch nie dagewesen sind. Das gilt für schöngeistige Literatur genauso wie für Sachbücher. Viele Großwerke der deutschen Literatur sind oft nur Neufassungen von Vorbildern, und die Frage, ob Plagiat oder eigenständige Neuschöpfung ist so alt wie die Dichtkunst selber. Und genauso ist es bei Sachbüchern. Völlig Neues gibt es fast nie. Aber es gibt originelle Blickwinkel, neuartige Ansätze oder neuartige Zusammenstellungen von Bekanntem. Genau diesen Punkt müssen Sie herausarbeiten: Warum hebt sich Ihr Buch trotz vorhandender Ähnlichkeiten von der Konkurrenz ab? Und warum wird es von den Lesern gekauft?

Im übrigen bedeutet eine Menge ähnlicher  Bücher natürlich auch: Es gibt einen Markt für dieses Thema. Und umgekehrt gilt das gleiche. Wenn Sie bei Ihrer Markt- und Konkurrenzanalyse trotz größter Anstrenungen nichts zum Paarungsverhalten schleierschweifiger Tiefseegarnelen unter besonderer Berücksichtigung des Mondkalenders finden, könnte das daran liegen, dass für ein solches Buch auch kein großer Markt besteht. Wenn Sie hingegen einen Ratgeber zum Kontaktanbahnungs- und Bindungsbahnungsverhalten menschlicher Singles schreiben wollen, werden Sie hunderte von Büchern finden – vom Flirtratgeber bis hin zur sexualwissenschaftlichen Kompendium.

Diese Masse der Werke müssen Sie sichten und begründen, warum Ihr Werk etwas Besonders darstellt. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Werk nichts Besonderes darstellt, müssen Sie vielleicht Ihre Buch-Idee noch ein wenig verfeinern oder Sie müssen einen speziellen Dreh finden. Vielleicht grenzen Sie Ihren Beziehungsratgeber ein, indem sie ihn auf über paarungswilligen Singles über 35 eingrenzen, die, vorzugsweise in Großstädten wohnend, auf Partys und in Online-Foren mühselig versuchen, den Partner fürs Leben zu finden. Wenn Sie Ihr Buch derart eingegrenzt haben, fällt es Ihnen schon viel leichter, zu beschreiben, wer die Zielgruppe Ihres Buches ist und warum Ihr Buch anders ist als die Bücher der Konkurrenz.

Die Konkurrenzanalyse meines Exposés für Klartext für Anwälte klang so:

Eine Analyse möglicher Konkurrenztitel zeigt, dass sich zahlreiche Bücher mit den Eigenarten der Juristensprache befassen. Es gibt also einen Markt für dieses Thema. Ein Teil davon fällt in die Kategorie Unterhaltung und richtet sich an Leser ohne juristische Vorbildung. Diese Titel machen dem Buch „Klartext für Anwälte“ keine Konkurrenz, belegen aber das erhöhte Interesse am Thema. Beispielhaft sind die Bestseller Ralf Höckers, etwa das Wörterbuch Anwalt-Deutsch / Deutsch-Anwalt oder die populäre Reihe der Rechtsirrtümer.

Der andere Teil setzt sich eher wissenschaftlich mit der Sprache auseinander (z.B. Verständlichkeit als Bürgerrecht? Die Rechts- und Verwaltungssprache in der öff. Diskussion, Duden 2008)

Schon eher zur Konkurrenz gehören für sprachlich interessierte Juristen verfasste Ratgeber, etwa die Neuauflage der Kleinen Stilkunde für Juristen von Tonio Walter (C.H. Beck, 2009). Weitere Titel dieser Art sind Deutsch für Juristen – Vom Schwulst zur klaren Formulierung von Michael Schmuck (Verlag Otto Schmidt, 2006) oder Stilfibel für Juristen (Friedrich E. Schnapp, Lit-Verlag, 2004).“

Dann folgt das Alleinstellungsmerkmal

„Klartext für Anwälte fällt in keine der genannten Kategorien. Es fokussiert sich auf die Dienstleister unter den Juristen: Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer und andere Rechtsberater. Diese Zielgruppe ist darauf angewiesen, dass ihre Klientel freiwillig zu ihr kommt, sie muss ihre Dienstleistungen verkaufen: dem Mandanten, der Öffentlichkeit und der Presse. Die Ausgangslage und Bedürfnisse dieser Zielgruppe sind anders als die von Juristen in der Verwaltung oder bei Gericht. Eine verständliche Ausdrucksweise ist ein Schlüsselfaktor im Wettbewerb. Dieser Faktor wirkt sich angesichts des härter werdenden Konkurrenzkampfes zwischen Rechtsberatern immer stärker aus. Als kombinierter Sprach- und Marketingratgeber hilft Klartext für Anwälte, Sprache als Wettbewerbsvorteil zu erkennen und auszubauen. Damit ergänzt das Buch die vorhandenen Anwaltsmarketingbücher, die seit ein paar Jahren auf den Markt drängen…..“

Prominenz und Sachkenntis als Alleinstellungsmerkmal

Wenn Sie soweit gekommen sind, haben Sie schon einen großen Schritt zur Positionierung Ihres Buches im Buchmarkt getan. Nun sollten Sie noch etwas zu Ihrem persönlichen Alleinstellungsmerkmal sagen.

Bei bekannten Persönlichkeiten ist häufig ihre Prominenz der einzige Faktor, der beim Verlag zieht. Sind Sie prominent oder haben Sie einen starken Multiplikator im Rücken, können Sie das xte Buch zur ‚Leichten Küche‘, zur Kindererzeugung und –aufzucht oder über die ultimative Management-Strategie verfassen – es wird einen Verlag und vielleicht sogar Käufer finden.

Ist Ihre Prominenz noch kein wirkliches Pfund, mit dem Sie wuchern können, sind einschlägige Kenntnisse und Erfahrungen und Ihre Persönlichkeit die wichtigsten persönlichen Alleinstellungsmerkmale. Kurz gesagt:  Glaubt man Ihnen, was Sie da erzählen oder raten? Ich persönlich, obgleich selber Ratgeberautorin, misstraue den meisten Persönlichkeits- oder Management-Ratgebern, weil meines Erachtens kaum ein Autor oder eine Autorin glaubhaft versichern kann, mit seinen oder ihren Erkenntnissen würde der Leser reich und erfolgreich.

In jedem Fall müssen Sie an dieser Stelle Ihres Exposés etwas Überzeugendes zu Ihrer Person schreiben. Dem Wiener Linde-Verlag schickte ich folgende Eigendarstellung, die er wohl überzeugend fand:

„Die Autorin besitzt die Doppelqualifikation als Juristin und Journalistin und hat als PR-Beraterin für Kanzleien jahrelange Übung darin, komplexe Rechtsthemen und verquaste Anwaltssprache in verständliches Deutsch zu übersetzen und sie damit in ihrer Außendarstellung wirksam zu unterstützen.“

–>Wenn Sie mit Ihrem Exposé bis zu diesem Punkt gekommen sind und der Verlagslektor Ihre Ausführungen bis hierher gelesen hat, möchte er jetzt wissen: Was steht denn nun konkret in dem Buch drin, welches sich so ausgezeichnet von der Konkurrenz abhebt? Dann ist es Zeit für die Inhaltszusammenfassung und anschließend für die Kapitelübersicht. Was hier zu beachten ist, lesen Sie in Teil 5: Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?

Das lesen Sie in den weiteren Teilen des Artikels:

1. Exposé – Making of (1): Warum ist ein Exposé nötig?
2. Exposé – Making of (2): Arbeitstitel und Buch-Idee
3. Exposé – Making of (3):Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken
4. Exposé – Making of (4): Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?
5. Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?
6. Exposé – Making of (6): Die Leseprobe  – Ein Pröbchen Ihres Könnens