AnwaltsPR Archive - Klartext-Anwalt

Interview Dr. Caroline Harth: „Corporate Social Responsibility ist eine Investition in den eigenen Unternehmenserfolg“

14. November 2014 von Eva Engelken 3 Kommentare

Die Berliner Juristin Dr. Caroline Harth, Inhaberin von Harth Communications, berät Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren wollen, bei der Auswahl und beim Aufbau ihrer Corporate-Social-Responsibility-Projekte. Ich habe sie gefragt, was Kanzleien davon haben, sich gesellschaftlich zu engagieren, und ob Weihnachten ein guter Zeitpunkt ist, damit anzufangen.

Engelken: Frau Harth, welche Rolle spielt CSR für deutsche Kanzleien? Ist es für sie selbstverständlich, in irgendeiner Weise für die Gesellschaft, für die Umwelt, für sozial Schwache oder wen auch immer Verantwortung zu übernehmen?

Harth: Nein, selbstverständlich ist hier gar nichts. Nichts für ungut, aber CSR wird in Deutschland in der Regel immer noch nicht so richtig verstanden. Wir müssen hierbei allerdings unterscheiden zwischen Großkanzlei und KMU. Die Großkanzleien haben meist Büros in UK oder in den USA. Im Rahmen der Corporate Identity wird dann die CSR-Strategie mit übernommen. In kleineren Kanzleien ist der Groschen noch nicht bei allen gefallen. Da stoße ich immer noch auf archaische Meinungen, wie: „Wir tun Gutes, aber doch nicht, um damit PR zu machen.“ Oder: „Wir unterstützen den Hockey-Verein, in dem der Sohn vom Managing Partner spielt.“ Das ist OK. Das ist entweder wirklich reine Charity, also „Gutes tun“, Klüngelei, Netzwerken oder was auch immer. Das muss ja nicht unbedingt in eine Schublade gesteckt werden. Aber jedenfalls ist es keine CSR.

Es geht um Mandanten- und um Mitarbeiterbindung.

Engelken: Was ist denn dann echte CSR?

Ich würde hier gern die Bundesministerin Andrea Nahles zitieren, die kürzlich anlässlich der Preisverleihung zum CSR-Preis der Bundesregierung sagte: „Wer nachhaltig wirtschaftet, investiert in den eigenen Unternehmenserfolg. Viele Unternehmen in Deutschland haben dies bereits erkannt und verantwortliches Handeln bewusst im betrieblichen Alltag verankert. Die in diesem Jahr ausgezeichneten Unternehmen haben bewiesen, dass beständiges Engagement nicht nur die Gesellschaft in Deutschland stärkt und Entwicklungschancen in anderen Ländern eröffnet, sondern auch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Kundinnen und Kunden begeistern kann.“

Engelken: Welchen Nutzen bringt CSR den Kanzleien? Ein reines Gewissen oder auch messbare Vorteile, etwa Imagegewinn oder neue Mandate?

Harth: Ich weiß nicht, ob eine Kanzlei oder eben die Kanzleimitarbeiter ein kollektives Gewissen haben können. Eher nicht. Aber es gibt so etwas wie gemeinsame Werte, die sehr wichtig sind für die Motivation der Mitarbeiter und für die Repräsentation nach außen. Und hier kommen wir zu dem, was CSR sein kann: Eine Investition in den eigenen Unternehmenserfolg. Für Kanzleien gilt meiner Meinung nach hier nichts anderes. Es geht um Mandanten- und um Mitarbeiterbindung.

Ganz wichtig kann das soziale Engagement auch für das Recruitment sein. Die sogenannte Generation Y ist kein Mythos. Diese Leute möchten in einem Unternehmen oder einer Kanzlei arbeiten, in der die Botschaften des 21. Jahrhunderts angekommen sind. Daher fordern sie unter anderem zu Recht ein, dass ihr Job eine über den ökomonischen Aspekt hinausgehende Sinnhaftigkeit hat.

In der Regel wollen sich Menschen mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. CSR kann einen Beitrag dazu leisten.

Vorteile sind dann messbar, wenn das gesellschaftliche Engagement „nachhaltig“ ist. Das ist ein langer Weg. Messbar im Sinne von neuen Mandaten ist das in der Regel nicht. Obwohl es durchaus vorkommt, dass Mandanten bei einem Pitch nach der CSR-Aktivität fragen. Entscheidend ist es am Ende sicherlich nicht, aber es zeigt, dass es hier so etwas wie „Awareness“ gibt.

Engelken: Eine bekannte Kanzlei errichtete kürzlich mit Hilfe sämtlicher Anwälte und Anwältinnen ein Kinderferiendorf. Nun gehört Sägen und Hämmern nicht unbedingt zur Kernkompetenz von Anwälten, auch wenn das Dorf immerhin noch steht. Gelungenes Projekt, ja oder nein?

Harth: Ein Kinderferiendorf für sich ist ein gelungenes Projekt. Und ich finde, es steht niemandem zu, dagegen etwas einzuwenden. Ob es gelungen im Sinne einer CSR-Strategie ist, muss danach beurteilt werden, ob die sogenannten Stakeholder das verstehen und wertschätzen. Also die bestehenden, prospektiven und ehemaligen Mandanten, die Partner und Mitarbeiter und die Öffentlichkeit. Eben alle, die wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei sind.

Wenn sich einzelne Rechtsanwälte nur genervt davon fühlen, weil sie an ihrem freien Wochenende zum Malern der Wände abbeordert werden, dann ist das nicht gelungen.

Bei so einem Projekt ist es besonders wichtig, dass die Anwälte selbst dahinterstehen. Insofern ist so ein Feriendorf ganz fantastisch, weil es ja auch so greifbar für einzelne Mitarbeiter sein kann. Die Rechtsanwälte können sich in diesem Dorf nachhaltig engagieren, den Kindern etwas beibringen, vorlesen, sie mal in die Kanzlei einladen etc. Wenn sich einzelne Rechtsanwälte nur genervt davon fühlen, weil sie an ihrem freien Wochenende zum Malern der Wände abbeordert werden, dann ist das nicht gelungen.

Engelken: Wie erreicht man es, dass alle Anwälte das Projekt mittragen?

Das kann man alles im Vorfeld abschätzen und planen. In der Regel gibt es in einer größeren Sozietät eine CSR-Gruppe, deren Aufgabe es ist, ein Engagement zu suchen, das von den meisten Mitarbeitern ideell getragen wird. Aber auch hier rate ich, genau hinzuschauen, was die Konkurrenz so macht und wie man sich unter Umständen von ihr abheben kann.

Das Ganze mit den vielen buddelnden Mitarbeitern hatte etwas leicht Albernes.

Engelken: Können Sie dafür ein Beispiel nennen, was passiert, wenn alle Wettbewerber das Gleiche machen?

Hardt: Auf einer CSR-Veranstaltung der Berliner IHK waren zufälligerweise diejenigen Unternehmen zahlreich, die in Kinderheimen, im Botanischen Garten und anderswo das Erdreich umgegraben haben. Da die Unternehmen ihre Aktivitäten mit Fotos dokumentierten, hatte das Ganze mit den vielen buddelnden Mitarbeitern etwas leicht Albernes. Das ist schade, denn die Projekte an sich waren ja sehr schön und alle hatten sich viel Mühe gegeben. Aber das Bild vom grabenden Unternehmer oder Anwalt brannte sich ein und beim Publikum kamen leichte Zweifel über die Sinnhaftigkeit der dokumentierten Aktivitäten auf.

Im Anschluss fragte mich ein Reporter der BZ, ob ich nicht eine richtige Anwaltsstory für ihn hätte. Mit so einem Anwalt am Schreibtisch, der was wirklich Wichtiges für die Gesellschaft tut. Pro Bono eben.

Engelken: Halten Sie also Pro-Bono-Beratung als CSR-Engagement für Kanzleien besser geeignet als andere Projekte?

Harth: Ja. Mittlerweile empfehle ich jeder Kanzlei ein Pro-Bono-Engagement. Aus dem einfachen Grund: Rechtsberatung ist das Kerngeschäft des Anwalts. Und bei Unternehmen wie bei Anwaltskanzleien ist CSR dann erfolgreich, wenn sie an das Kerngeschäft angelehnt ist. Warum? Weil eine richtig verstandene CSR einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen sollte. Das hat mehrere Gründe. Nach dem Motto „Schuster bleib bei Deinem Leisten“ hat die Gesellschaft einfach mehr davon, wenn das Kinderheim keine teure Rechtsberatung in Anspruch nehmen muss und der Malermeister die Wände im Kinderheim kostenlos streicht.

Engelken: Können Sie ein gutes Beispiel für ein CSR-Projekt nennen?

Harth: Ein gutes Beispiel ist die Leipziger Kanzlei Spirit Legal LLP. Das sind junge Anwälte, die sich auf Online-Business-Beratung spezialisiert haben. Wen unterstützen sie? Start Ups und Gründerszene. Innovative Projekte, wie zum Beispiel die „Leipziger Rails Girls“. „Frauen an die Apps“ ist zu Recht ein Trendthema. Ein solches Engagement zeigt dem Kunden: Ich habe es hier mit Profis zu tun, die wissen, was im 21. Jahrhundert relevant ist.

Engelken: Gibt es absolute Don’ts, die eine Kanzlei vermeiden sollte? Sowohl beim CSR-Engagement selber als auch bei der Kommunikation?

Harth: Absolute Don´ts sind alle Engagements, die als diskriminierend empfunden werden könnten. Diese Gefahr ist immer groß. Und man muss den kulturellen Kontext beachten. Das CSR-Video vom Anwalt in der Obdachlosensuppenküche oder Ähnliches wäre ein Beispiel. Das kann in Großbritannien gut ankommen, da es dort eine ganz andere Corporate-Citizenship-Tradition gibt als bei uns. Hier kann das ganz schnell einen schiefen Eindruck oder eine Schieflage entstehen lassen: Nach dem Motto „Wir gehen mal mit den Flüchtlingskindern in den Zoo, machen ein Foto und lassen uns dann nie wieder blicken.“

Ich war mal auf einer Veranstaltung einer Bürgerstiftung, wo eine gehobene Mittelschichtsklientel einen kleinen türkischen Jungen mit Migrationshintergrund auf seiner Ziehharmonika ein Kinderlied hat vorspielen lassen. Damit wollten sie ein Projekt aus Ihrem Portfolio dokumentieren: Wir finanzieren Kindern, deren Eltern es sich nicht leisten können, sie ein Instrument erlernen zu lassen.

Auch hier gilt wieder: Tolle Idee, tolles Projekt, aber ich meine, der Rahmen hätte sensibler gestaltet werden können. Er war das einzige Kind mit Migrationshintergrund auf dieser Veranstaltung. Da schaue ich als Beraterin dann schon genau hin, in welchem Kontext das Engagement meiner Kunden dann letztendlich präsentiert wird. Aber das alles lässt sich wunderbar vermeiden, indem von Anfang an gemeinsam eine CSR-Strategie aufgesetzt wird, die den Rahmen setzt. Sie ist zugleich auch Grundlage für die CSR-Kommunikationsstrategie.

Nur einmal im Jahr auf der Weihnachtskarte dick auftragen, reicht nicht

Engelken: Wie viel darf oder sollte eine Kanzlei denn von ihrem CSR-Engagement kommunizieren, um nicht den Eindruck zu erwecken, es ginge ihr nur um die Aufmerksamkeit und weniger um das Projekt selber?

Harth: Wenn eine Kanzlei das CSR-Engagement richtig aufgesetzt hat, dann kann gar kein falscher Eindruck entstehen. Die Kunst liegt hier vielmehr drin, die richtigen Kommunikationskanäle zu nutzen: in den traditionellen und in den sozialen Medien. Mal einen Speaker auf einem wichtigen Event zu platzieren. Die Trends zu verfolgen und immer am Ball zu bleiben. Wenn sie nur einmal im Jahr auf der Weihnachtskarte dick auftragen, dann reicht das nicht. Wobei Weihnachten ein guter Anfang sein kann.

Vielen Dank für das Gespräch!

Mehr zu Dr. Caroline Harth und ihrem Team: http://harthcommunications.com/uber-uns/

Blogparade: Schreibblockaden lösen? Die heilsame Kraft der Deadline wirken lassen

18. Oktober 2013 von Eva Engelken 1 Kommentar

Wenn eine Formulierung scheußlicher klingt als die nächste, wenn das Hirn so leer ist wie das Papier auf dem Schreibtisch, kurz, wenn alles blockiert, was denken, tippen oder schreiben soll, nennt man das wohl Schreibblockade. Und wie kriegt man diesen Zustand weg?, fragt Kerstin Hoffmann in ihrer aktuellen Blogparade ( Link: http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2013/10/18/blogparade-schreibblockade/).

Frage das Problem, bis es gesteht, lautet der abgewandelte Rat eines berühmten, mittlerweile toten Werbeprofis. Fragen wir die Schreibblockade, warum sie entsteht. Die naheliegende Antwort ist: Schreibblockaden entstehen nur dann, wenn man oder frau respektive Anwalt oder Anwältin – wir sind ja hier in einem Anwalts-PR-Blog – ein Schriftstück abgeben muss und nicht weiß, wie er oder sie so viel Weißraum auf so vielen Blättern geschmackvoll füllen soll.

Dann, und nur dann, schmerzt und zwackt die Schreibblockade, und zwar je doller, je drängender das Fristende näher rückt.

In den Sommerferien rutscht einem doch jede Schreibblockade den Buckel runter. Am Strand mit einem Cocktail in der Hand – pah! Was interessiert es einen da, ob man nun schreiben kann oder nicht, wenn man baden, trinken, sich verlieben kann! Aber im normalen Arbeitsalltag, da kann so eine Schreibblockade schon graue Haare machen.

Doch, wie der weise Zauberer Gandalf in Herr der Ringe zu sagen pflegt: Trost und Rat sind nah. Denn, wenn eine Schreibblockade wirklich unerträglich wird, weil eigentlich alles fließen müsste, damit das weiße Blatt doch noch voll wird…. DANN ist zugleich ihre Lösung in Sicht.

Dann entfaltet nämlich die Deadline ihre heilsame Kraft. Nichts beflügelt den gelähmten Geist mehr, wieder anzuspringen, als der Druck, etwas abzugeben zu MÜSSEN. Der erste laue Abgabetermin reicht dafür natürlich noch nicht aus, der zweite auch nicht, (“Frau Engelken, wir hatten doch…., Sie wollten doch …“). Aber wenn es wirklich eng wird, wenn mittlerweile schon zehn weitere Projekte aufgelaufen sind, die allesamt allerspätestens am nächsten Tag fertig und abgegeben sein müssten, weil sonst die Welt mindestens für zehn Minuten zusammenbricht, dann macht es im Gehirn knackknack, und widerwillig knirschend lösen sich die blockierten Scharniere.

Und frau oder man fängt – unter dem Druck der Umstände – einfach an, was zu schreiben. Vielleicht nicht sofort den Text, von dem sie Schreibblockade so lang abgehalten hat. Vielleicht einfach irgendetwas, doch so langsam kommt der deadline-induzierte Arbeitsrausch. Und man arbeitet ab, ohne nachzudenken. Sogar der Anpruch, es doch ganz besonders toll oder gar perfekt zu formulieren, vaporisiert, und schließlich schreibt man/frau einfach. , und wird dabei immer schneller und besser. Die Blockade ist weg, es fließt wie ein Frühlingsbächlein, wenn der Schnee weg ist.

Und schließlich schaut frau/man auf das vollendete Werk und sagt sich: „Naja, hätte noch besser werden können, aber für die kurze Zeit ist das eigentlich gar nicht so schlecht!

Von Apostel bis Wirtschaftsanwalt: Storytelling als Marketingmethode

28. März 2013 von Eva Engelken 2 Kommentare

Die Blogparade zum Thema Storytelling fasst zusammen, wo in beruflichem Kontext Geschichten erzählt werden.

Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling?

Nicht anders als im Jahre 30 nach Beginn unserer Zeitrechnung, als Jesus mit seinen Jüngern umherzog und den Menschen mit Gleichnissen grundlegende Weisheiten vermittelte: über das Leben, die Liebe, den Tod und das ewige Leben. Oder weitere 10.000 Jahre früher, als die Höhlenmenschen am Feuer saßen und ihren Kindern Gutenachtmärchen vom bösen Säbelzahntiger erzählten.

Wie viel ist Hype bzw. Buzzword, was ist neu am Storytelling?

Das Storytelling als Methode ist alt, wie gesagt. Aber es war schon immer der Job von Werbern und Marketingleuten, bewährte Techniken unter einer neuen Bezeichnung als neu und durchschlagend zu verkaufen. Und das Erzählen von Geschichten ist nun einmal eine der bewährtesten Methoden, die wir haben, Ideen in Köpfe zu pflanzen. Deshalb lieben Werber, Politiker, Demagogen, religiöse Führer und Grundschullehrerinnen sie gleichermaßen.

Wie funktioniert aus Deiner Sicht Storytelling?

Mit Geschichten, Bildern dockt der Erzähler am Geschichtenreservoir des Zuhörers und Zuschauers an. Eine überschaubare Zahl von Urgeschichten und Urplots in unendlich vielen Variationen beantworten die Kernfragen unseres Lebens: Wer bin ich? Wer ist der andere? Wo ist mein Platz in dieser Welt? Damit ermöglichen die Geschichten dem Zuhörer, sich mit einer Sache zu identifizieren; oder sie verführen ihn zum Kauf: „Mit diesem Smartphone gehöre ich dazu, werde geliebt, usw.“ Oder: In dieser Seniorenresidenz lebe ich in Würde bis an mein Ende.

Wo und wie setzt Du Storytelling beruflich ein?

Ich berate ja schwerpunktmäßig Anwälte bei ihrer Kommunikation und gebe Schreibtrainings für Juristen. Neulich bei einem Vortrag über klare Sprache für Anwälte habe ich das Bild vom Ritter im Floskelpanzer eingesetzt. Ich habe erläutert, dass er den Helm absetzen muss, wenn er an zum Kaffeekränzchen beim Ritterfräulein Kunigunde erscheint. Genauso muss der Anwalt auf seine juristischen Floskeln und Fachbegriffe verzichten, wenn er einem Mandanten das Problem klarmachen will. Das haben die Anwälte sofort verstanden, erst recht, weil wir anschließend in einem Burgrestaurant aßen, wo echte Ritterrüstungen ausgestellt waren.

Wie können Kanzleien Storytelling einsetzen?

Praktisch überall. Im Kampf ums Recht gibt es Helden, Heldinnen, Schurken und dramatische Kulissen. Im Prozess, wenn sie sich klarmachen, welchen Kampf sie gerade kämpfen und welche Helden- oder Schurkenrolle die Medien ihnen zugedacht haben.
In der Pressearbeit: Journalisten wollen Geschichten erzählen, Anwälte, die in die Presse wollen, müssen die Geschichte hinter dem Rechtsthema erkennen.
Im Corporate Publishing: Für die eigenen Publikationen und die Website gelten die gleichen Regeln wie für die öffentlichen Medien.

Sie wollen mehr über Storytelling im Anwaltsmarketing erfahren? Kontaktieren Sie Eva Engelken, engelken@klartext-anwalt.de

Link zur Blogparade „Are we all storytellers?“

Kanzlei-Website: Sind Sie up to date?

7. November 2011 von Eva Engelken 3 Kommentare

Ein Website-Checkup – die wichtigsten Punkte für die Praxis

Die gute Nachricht: Die Zeit der blinkenden Paragrafen-Zeichen ist auch in der Provinz endgültig vorbei. Allenthalben werden Aussehen und Inhalte der Internetauftritte von Kanzleien immer besser. Die schlechte Nachricht: Sind alle Websites gut, muss sich die Kanzlei etwas einfallen lassen, um herauszustechen. Leider veralten Websites so schnell wie die Frühjahrskollektion von H&M. Im Gegensatz zum Outfit von Juristen, bei denen die Cordhose oder die Burberry-Karos auch nach Jahrzehnten noch modern sind, gilt bei Websites: Was gestern modern war, ist heute Schnee von gestern. Es empfiehlt sich daher, regelmäßig einen Checkup zu machen, um festzustellen, ob alles auf dem neuesten Stand ist oder ob nachgerüstet werden muss. Auf der Prüfliste stehen sollten: Technik, Inhalt, Navigation, Zugänglichkeit, Performance, Gestaltung, Bewegtbild, Suchmaschinenoptimierung und Interaktion.

Technik

Ein Content-Management-System (CMS) ist heute eigentlich unverzichtbar, denn so kann ein Webauftritt schnell und effizient bearbeitet werden – ganz ohne HTML-Kenntnisse. Wichtig auch: Entspricht der Quellcode Ihrer Seite den Richtlinien des WorldWideWeb Consortiums (W3C)? Einen ersten Test können Sie gleich selbst machen unter http://validator.w3.org/ – einfach Ihre Webadresse eingeben, Check drücken, und Ihnen werden sofort Fehlerquellen und Verbesserungsvorschläge angezeigt. Bitte beachten Sie: Ein unsauberer Quellcode hat direkte Auswirkungen auf das Suchmaschinenranking Ihrer Seite!

Inhalt/Content

Websites sind für Besucher gemacht, nicht für Suchmaschinen. Aber für beide ist entscheidend: Was bietet die Website dem Besucher? Hier hat sich in den letzten Jahren am meisten getan. An die Stelle der sogenannten „Visitenkarten im Netz“ sind umfassende Informations- und Serviceportale getreten. Diese bieten Rechtsinformation und liefern Zusatzdienste – vom Prozesskostenrechner bis hin zur App bei Hausdurchsuchungen . Damit helfen Kanzleien ihren Besuchern, sich für oder gegen eine Kanzlei zu entscheiden: aufgrund des dargebotenen Know-hows und der erkennbar präsentierten Corporate Identity.

Vorsicht: zulässiges Höchstgewicht überschritten

Gerade große Kanzleien, die viel Know-how zu bieten haben, müssen aufpassen, dass sie ihre Websites nicht überfrachten. Denn damit überfordern sie ihre User. Das lässt sich schön sehen bei einer statistischen Auswertung der Zugriffszahlen. Wenn diese ergibt, dass von den über hundert Unterseiten einige selten und andere nie angeklickt werden, sollte klar sein: Die Marketingabteilung muss die Website entrümpeln, sonst erfüllt sie ihren Marketingzweck nicht mehr.

Navigation/Usability

Die Güte jeder Website zeigt sich daran, wie gut und übersichtlich die Inhalte zu finden und anzusteuern sind. Natürlich gibt es Websites, deren Sinn und Zweck das Rätsellösen ist, etwa die Seite der Harry-Potter-Autorin J. K. Rowling http://www.jkrowling.com/accessible/en/. Anwaltswebsites gehören nicht zur Rätselkategorie. Eine verwirrende oder schlechte Navigation schreckt Besucher ab. Leider gibt es für die Seitenarchitektur keine Patentlösung à la „7 Menüpunkte passen immer“ oder dergleichen. Aber es gibt Wege, das eigene Leistungsangebot übersichtlich darzustellen. Seiten wie Kanzlei, Kompetenzen, Anwälte, Karriere und ähnliche Kategorien lassen sich in der Regel sinnvoll gruppieren. Entweder in einen horizontalen Navigationsbereich mit einer oder mehreren Leisten oder zusätzlich in vertikalen Spalten. Diese müssen sich weich und geschmeidig öffnen lassen. Wichtig, aber nicht überall vorhanden, sind Suchmasken. Und der sogenannte Brotkrumen-Pfad, der anzeigt, wo man sich gerade innerhalb des Menüs befindet. Übersichtlich und elegant trotz großer Informationsmengen kommt beispielsweise die Seite von www.hengeler.com daher.

Zugänglichkeit/Accessibility/Performance

Eng mit der Navigation hängt die Accessibility oder Barrierefreiheit zusammen. Lässt sich die Seite auch Blinden vorlesen? Ein schneller Check unter „Ansicht“ „kein Stil“ zeigt, was für Blinde von der Seite übrig bleibt. Im Fall des weltweiten Werbenetzwerks www.Ogilvy.de: nichts. Ebenfalls wichtig: die Performance. Wie schnell lädt die Seite, wie schnell bauen sich die opulenten Bilder auf? Beides hängt von der Technik ab.

Gestaltung

Bei Kanzleiwebsites überwiegt mittlerweile der Informationszweck dem Unterhaltungszweck. Doch überall ist das Bemühen um ein eigenständiges Corporate Design erkennbar. Am augenfälligsten ist dabei die Farbwahl: Zwar dominiert weiterhin Blau (Freshfields und Hengeler Mueller: Dunkelblau; Gleiss Lutz: Dunkelblau-Orange; White & Case: Blau-Türkis, DLA Piper: Himmelblau.) Aber es gibt auch andere Farben: Allen & Overy: Rot/Weinrot; Linklaters: Magenta; Milbank: Blutrot; Clifford Chance: Schwarz, Rot, Grau und Orange. Technische Spielereien wie die vor einigen Jahren noch beliebten Introseiten („Push the Klingelschild und come in“) sind weitgehend verschwunden. Obwohl der Werbeetat es hergeben würde, leistet sich kaum eine Kanzlei ein professionell-imposantes Intro à la http://derbauer.de/. Der Grund liegt auf der Hand: Letztlich verschwenden Intros die Zeit des Nutzers – nicht wünschenswert im Fall von Wirtschaftskanzleien, die General Counsel und zeitgeplagte Entscheider adressieren. Innerhalb der Seiten dürfen dagegen schon ein paar Spielereien sein, etwa ein drehbarer Globus (http://www.dlapiperrealworld.com/).

Bewegtbild

Ein sehr wirkungsvolles Gestaltungselement ist hingegen noch fast gar nicht im Gebrauch, das Bewegtbild. TV-Aufsager und Videoclips sind im Kommen, bisher aber vor allem auf US-amerikanischen Websites zu finden. Es dürfte eine Frage der Zeit sein, bis sich auch in Deutschland Leiterinnen und Leiter von Praxisgruppen auf der eigenen Kanzleiwebsite per Video kurz vorstellen oder Rechtstipps geben. Pfiffige Imagefilme, etwa dieser Run zum Mandantentermin unter http://www.fplp.at/de/karriere#s:the-next-generation sind bisher noch Mangelware.

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen verfügen über sogenannte Webcrawler, die mithilfe von komplizierten Algorithmen bei jeder Anfrage das WWW durchforsten. Jede Website wird indiziert, bewertet und nach Bedeutsamkeit sortiert. Wichtig ist hier nicht nur eine saubere Technik, sondern auch die Verwendung geeigneter Suchbegriffe (Keywords). Der Content jeder einzelnen Webseite sollte auf ein bis maximal drei Schlüsselwörter optimiert sein. Wichtig sind aber auch etwa die Quantität und Qualität eingehender Links – mit anderen Worten: Wie oft werden Sie von anderen Seiten erwähnt und verlinkt?

Interaktion/Soziale Netzwerke

Letzter Punkt beim Checkup ist die Interaktion. Schließlich bieten moderne Websites die Möglichkeit, mit Usern in Kontakt zu treten. Dabei geht die Interaktion längst über das Kommentarfeld unter dem Blog hinaus: Moderne User wollen interessante Funde im Internet via Facebook-Like-Button, Googleplus oder Xing mit anderen teilen. Die Auffassung unter Anwälten, da s s Social Media für Kanzlei unpassend wäre, ändert sich zunehmend. Immer mehr Kanzleien erkennen, dass Internet und Social Media keine unterschiedlichen Paar Schuhe mehr sind. Vielmehr wird das gesamte Internet mehr und mehr zum Sozialen Netzwerk, in dem Informationen ausgetauscht und bewertet werden können. Die Kunst der Kommunikation besteht darin, die einzelnen Kanäle über die eigene Website wirkungsvoll zu orchestrieren. Und dabei immer zu schauen: Was gibt es Neues, was passt davon für die eigene Website. Frei nach dem Werbeslogan eines Baumarkts: Es gibt immer was zu tun. Packen wir‘s an.

Autorinnen: Eva Engelken und Christa Goede, Diplom-Politologin, Texterin &Konzeptionerin, www.textschneiderei.de, goede@klartext-anwalt.de

Der Artikel ist erschienen am 2. November 2011 im Deutschen Anwaltsspiegel (Link zur Website DEUTSCHER ANWALTSSPIEGEL). Veröffentlichung in diesem Blog mit freundlichem Einverständnis des Boorberg-Verlags

Sloganizing für Rechtsanwälte

25. Juli 2011 von Eva Engelken 1 Kommentar

Klartextanwalt proudly presents neuen Slogan: Verschaffen Sie sich Gehör!

Vor einem Jahr schrieb ich in meinem Buch Klartext für Anwälte: „Ein guter Slogan ist wie eine Praline: Zergeht in drei Sekunden auf der Zunge und setzt sich dreißig Jahre lang auf den Hüften respektive in den Hirnzellen fest.“

Inzwischen sind 12 Monate vergangen und auch in der Anwaltswelt sind viele witzige neue Slogans dazu gekommen und insgesamt ist das Bewusstsein für den Wert guter Sprache und die Unterscheidungskraft einprägsamer Slogans gewachsen. Manche, z.B. Noerr, sind beim Bewährten geblieben, was bei den Topkanzleien meist Englisch bedeutet („Excellence creating value“). Kleinere Kanzleien probieren Neues aus.

PETERS Rechtsanwälte etwa wirbt in seinen Anzeigen mit einem Schiffsmotiv und den Zeilen:

Corporate. Wir bringen Sie auf Kurs.
Commercial. Wir nehmen mit Ihnen Fahrt auf.
Compliance. Wir halten Ihr Schiff sauber.

Und meine Website Klartext-Anwalt hat einen Slogan erhalten: „Klartextanwalt. Verschaffen Sie sich Gehör!“

Was macht einen guten Slogan aus?

Die Frage für Anwälte, Anwältinnen und ihre PR- und Kommunikationshelfer lautet, heute wie vor einem Jahr: Sind das alles gute Slogans? Zur Erinnerung (oder zum Nachlesen im Buch „Klartext für Anwälte“):

„Ein Slogan muss die Essenz der Marke sprachlich auf den Punkt bringen. Und er sollte sein: kurz und bündig, interessant, treffend, einprägsam, verständlich, markenbezogen und gegebenenfalls witzig.“

Eine hohe Latte, die es da zu überspringen gilt. Weshalb viele Slogans die Latte reißen oder ihre Erfinder die Latte gleich tiefer hängen. Das ist aber nicht schlimm. Einen Slogan kann man auch mal abwandeln oder neu formulieren. Das tun auch die ganz großen Unternehmen und die ganz ganz großen Werbeagenturen. Und das können Kanzleien auch tun.

Ab und an seine Marke zu überdenken und gegebenenfalls eine Anpassung der Markenbotschaft in Angriff zu nehmen, schadet niemals. Und wenn man noch keinen Slogan hat, kann man beginnen, einen zu erfinden. Ein Satz wie „Klartextanwalt. Verschaffen Sie sich Gehör!“ auf einer Website namens www.klartext-anwalt.de, die für ein Buch namens Klartext für Anwälte wirbt, bringt zumindest das Credo der Autorin auf den Punkt, dass sich klar und deutlich ausdrücken sollte, wer verstanden werden möchte.

Slogans können auch daneben schlagen

Es gibt Wortspiel-Slogans, die bewusst mit der Mehrdeutigkeit spielen, z.B. „Autos, die gut ankommen“. Aber dann sind beide Bedeutungen für sich genommen klar und passen beide zur Markenbotschaft, nämlich: Autos, die gut ankommen, gefallen und erreichen sicher ihr Ziel. Doch wenn ein Slogan nur missverständlich ist, sollte man ihn ändern.

Die ursprüngliche Slogan-Idee für klartext-anwalt.de lautete: Wer „Klartext spricht, dem kann geholfen werden!“ Ich fand, dass der Satz eine (für meinen, natürlich subjektiven Geschmack) amüsante Wortspielerei enthielt und sich an gleich zwei Vorbilder anlehnte: a) die Bibel (Christus spricht: Dein Glaube hat dir geholfen“) und b) die Päpstin für Werbung in eigener Sache, Verona Pooth, ehemals Feldbusch („hier werden Sie geholfen“). Leider klang das so, als müssten nicht die Anwälte, sondern die Mandanten Klartext sprechen, damit ihr Anwalt ihnen helfen könnte. Und ein Textleser kapierte den Satz gar nicht.

Merke: ein Slogan, bei dem 3 verschiedene Leute 4 verschiedene Bedeutungen herauslesen oder ihn gar nicht verstehen, ist kein guter Slogan.

Auch ob ein Slogan witzig ist oder nicht, ist eine Frage des Geschmacks, der von Adressat zu Adressat unterschiedlich sein kann. Klar ist beim Sloganizing nur eins: Es ist nicht ganz einfach und man kann leicht danebenhauen. Andererseits: ohne Risiko kein Erfolg. Und es ist keine Schande, sich mit einem Slogan aus der Deckung zu wagen, der noch nicht das Nonplusultra ist, aber vielleicht ansatzweise das Potenzial hat, in den Hirnzellen haften zu bleiben.

Ein bewährtes, wenn auch etwas abgenudeltes Mittel sind dabei weiterhin Wortspiele mit Recht. Ein nettes Beispiel der vielen Twitter- und Bloglesern bekannten Rechtsanwältin Simone Weber aus München lautet: „Recht ist keine Kunst, Recht ist ein Handwerk.“ Diesen Slogan muss der Leser gedanklich ergänzen um: „Aha, ein Handwerk, aber diese Anwälte beherrschen das“. Pfiffig ist der Claim der Aktion-Senioren: „Gerecht sollte das Leben schon sein.“

Viele Kanzleien und wenig knackige Claims

Viele Kanzleien tun sich aber weiterhin schwer, ihre Markenpersönlichkeit überhaupt per Slogan zu akklamieren und versteigen sich allenfalls zu Sätzen wie:

„Unseren Mandanten bieten wir als Full-Service-Kanzlei Beratung aus einer Hand in allen Bereichen des Wirtschaftsrechts.“

Zum Urheber dieses Satzes verlinke ich nicht. Nur soviel: Er befindet sich in guter Gesellschaft, mit derartigen Sätzen beschreiben viele Rechtsanwälte ihre Einzigartigkeit. Andere bleiben, wie gesagt, beim bewährten Englisch, etwa Salans mit einem schönen Slogan: „A different approach“, der vielversprechend nach Apfel duftet („Think different“), aber leider eine einprägsame deutsche Übersetzung vermissen lässt.

Die Kanzlei Dewey & LeBoeuf wirbt auf einer Website mit einer geradezu atemberaubenden Kamerafahrt und einem Globus in der Hand eines Riesen und dem Satz „prides itself on constantly being ahead of the game, so that in a fast-moving world, our clients will always be first to reap the benefits of our lawyers‘ collective insight and counsel.“ Wow! Wenn man das noch übersetzen könnte!

Dem Dewey-Spin-off bzw. der erfolgreichen Ausgründung Berger, Steck & Kollegen hingegen ist eine zwar etwas sperrige URL (www.bsk-legal.com) aber ein ziemlich ansprechender deutscher Slogan gelungen: „Quer denken, geradlinig handeln.“ Gefällt mir auch gut: „Erfolg kennt keine Grenzen: Wir beraten deutsche Unternehmen weltweit“ Rödl & Partner.

Also irgendwie ist Bewegung in die Sache mit den Slogans gekommen und der anwaltlichen Bemühung um sprachlich konsistente Selbstdarstellung. Teilen Sie diesen Eindruck und haben Sie irgendwo einen schönen Anwaltsslogan entdeckt? Oder haben Sie selber einen? Nein? Wenn Sie einen erfinden, denn Sie daran, er muss nur kurz und bündig, interessant, treffend, einprägsam, verständlich, markenbezogen und gegebenenfalls witzig sein. Also, kein Problem!

Freue mich wie immer über Beispiele, Kommentare und Einladungen, an juristischen Festschriften mitzuwirken: engelken@klartext-anwalt.de.

P.S.

Ein neuer Slogan für mein Lieblingsnetzwerk Texttreff könnte übrigens lauten: „Texttreff. Ein Volltreffer unter den Netzwerken.“ Der bisherige Slogan trifft die Sache allerdings auch ziemlich gut: „Texttreff. Das Netzwerk wortstarker Frauen“. Und die darin versammelten Frauen treffen meistens die richtigen Worte.

Der Knut-Faktor – was ein Eisbär mit der Pressearbeit von Kanzleien zu tun hat

21. März 2011 von Eva Engelken 1 Kommentar

Knut war gut. Leider ist er jetzt tot. Aber er war gut. Nicht nur als Lieblingsbär aller Deutschen und aller Berliner sowieso, sondern auch als Medienliebling.

Weil dieses Blog Fragen rund um die Kanzleikommunikation beantwortet – zu der auch die Pressearbeit gehört – , widmen wir das heutige Thema Knut, dem Eisbären. Wir nehmen Knut, den viel zu früh gestorbenen Medienstar als Musterbeispiel für Dinge, die die Presse interessieren.

Warum sollten Sie das lesen?

Weil auch Sie, wenn Sie Anwalt oder Anwältin sind oder PR-Manager oder Presse-Referent, gerne mit Ihren Themen in die Presse kommen wollen.
Und weil Sie, patent wie Sie sind, sich vielleicht schon mal gefragt haben, mit welchen Mitteln Sie die Presse für Ihre rechtlichen Themen interessieren können, als da wären: Islamic Finance, Kapitalaufbringung und Kapitalerhaltung, Disput über europäisches Streitbeilegungssystem für Patenstreitigkeiten und ähnliches.

Im Folgenden ein Überblick über die Gründe, warum sich die Presse für Dinge interessiert (die ausführliche Version können Sie nachlesen in „Klartext für Anwälte“).

Was finden Medien interessant? Knut auf alle Fälle!

An oberster Stelle der Interessefaktoren stehen die Primärimpulse:
Sex, Gewalt und Tod und Familie und Naturkatastrophen.

Im Eisbären Knut waren schon 2006, als er als niedlicher Babyeisbär zur Welt kam, alle Faktoren erfüllt: Es gab ein Familiendrama um ein verstoßenen Eisbärenbaby, das um ein Haar gestorben wäre; der Zwillingsbruder war ja schon tot. Es gab die Rettung in letzter Sekunde durch den aufopferungsvollen Ersatzvater in Gestalt des Tierpflegers Dörflein.

Und im Hintergrund lauerte, latent alles überschattend, die Klimakatastrophe: In ihrem Angesicht war Knut nicht nur einer der letzten seiner Art im Zoo, sondern auch in der Natur, wo die böse Klimakatastrophe niedliche Eisbären durch das Schmelzen der Polarkappen langsam aber sicher in die Vernichtung trieb.

Wie es begonnen hatte, ging es weiter, auch als der Ersatzvater gestorben war: Es folgten die verschmähte Liebe einer Eisbärendame und das mutmaßliche Mobbing durch die Eisbären-Rabenmutter und die bösen Eisbärentanten. Alles kulminierte nun im tragischen Tod des jungen Eisbären, der möglicherweise ein Opfer seiner intriganten Eisbärenverwandten wurde – oder das Opfer des bösen, weil geldgierigen und gewissenlosen Berliner Zoodirektors.

Kein Wunder, dass „Knut“ weltweit trending Topic bei Twitter ist und alle Gazetten voll sind von gefühligen Analysen des kurzen Bärenlebens. Wobei hier wie immer auch die Trauer um den Tod eines spaltenfüllenden Themas mitschwingt, wenn das Objekt der Berichterstattung endgültig ausgefallen ist.

Primärimpulse, Sekundärimpulse

Kommen wir zurück zu den Interessegründen: Warum noch war Knut interessant? Nach den Primär- folgen an zweiter Stelle logischerweise die Sekundärimpulse. Dazu gehören menschengemachte technische Revolutionen (etwa: Der erste Mensch auf dem Mond); Seuchen (wie Schweine-, Vogel- oder Hamstergrippe) und schließlich Promis/Mächtige sowie Geld/Reichtum.

Auch in dieser Kategorie konnte Knut punkten. Schließlich waren er – ebenso wie sein verstorbener Pfleger Dörflein schon längst zu Promis geworden, mit der Folge, dass jedes Tun, obschon banal, jederzeit eine Schlagzeile wert war. Auch dass Knuts Beliebtheit finanzielle Auswirkungen hatte, spielt hier herein.

Die dritte Kategorie sind die Mega-Events. Hierzu gehören etwa Fußball-Weltmeisterschaften oder , Wahlen, Fusionen oder Insolvenzen von Großunternehmen.

Angenommen, Knut würde mit einem Staatsbegräbnis zu Grabe getragen, wäre auch das ein Event, welches als solches Interesse generiert.

Weitere Interesse-generierende Kategorien sind Serie und Identifikation; Superlativ, Prognose und Ahnung. Superlative lassen beim Leser strohfeuerartig Interesse aufflackern, wenn er Wörter hört wie der Beste, Erste, Neueste. Journalisten springen manchmal darauf an, wenn man ihnen bei einem Thema mit dem Wörtchen exklusiv winkt. Anwälte können solche Sprachanker bei der Medienansprache einsetzen, sollten aber bedenken, dass ihre Pressepräsenz letztendlich vom Inhalt der Nachricht abhängt.

Mit welchen Themen können Anwälte punkten?

Ich bin aber nicht Knut, werden Sie als Leser jetzt sagen, womit kann ich das Interesse der Medien entfachen? Keine Sorge, Medien interessieren sich grundsätzlich schon für Rechtsthemen, weil sie in der Regel wichtig und relevant für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer sind: Gesetzen muss man schließlich gehorchen und Urteile oberster Gerichte haben zumindest Signalwirkung für andere Prozesse. Gleichwohl kommt es auf die Verpackung an, ob eine bestimmte Kanzlei für ein bestimmtes Rechtsthema bei den Medien Interesse erwecken kann.

Praxistipp

Was Sie sich in jedem Fall überlegen können, ist, ob Sie sich die dargestellten Interessefaktoren zunutze machen können, um Medien für Ihre Themen zu interessieren.

Gibt es Interesse-weckende Anlässe für Ihre Themen?
Hat Ihr Thema einen Bezug zu einem Interessefaktor?
Betrifft Ihr Thema einen Interessefaktor beim Mandanten?

Strafverteidiger haben es selbstverständlich leicht, Mordprozesse gehören in die erste Kategorie. Bei Wirtschaftsanwälten münden Versuche, hier ihre Themen einzusortieren, meist in bemüht kriegerisches Vokabular (‚Kampf der Heuschrecken’, ‚Gift für Ihr Depot’). Geld und Reichtum sind hingegen Interessefaktoren, die sich hervorragend in Zusammenhang mit Steuerberatern und Wirtschaftsanwälten setzen lassen.

Ist durch eine rechtliche Neuerung Geld, Erspartes oder gar die Existenz von Unternehmen bedroht? Stellen Sie Zusammenhänge her: Restrukturierungen und Insolvenzen sind oft mit Arbeitsplatzabbau verbunden, ergo mit Schicksalsschlägen, Familiendramen, gar Selbstmorden. Trägt Ihr Rechtsrat bzw. Ihr Rechtsthema dazu bei, derlei Katastrophen zu verhindern?

Faustregel dabei: Wo immer das Portemonnaie oder die Gesundheit eines Menschen tangiert sind, lässt sich ein Rechtsthema verkaufen. Anders gesagt: Wo immer ein wenig Knut drinsteckt, ist Erfolg für die Pressearbeit drin.

Übrigens: Ganz weiter Gedankensprung: Wenn sich Ihre Kanzlei dem Corporate Social-Responsibility-Gedanken verschrieben hat, also dem nachhaltigen und gesamtgesellschaftlich-nützlichen Wirtschaften, könnten Sie auch mit dem Knut-Faktor punkten: Wenn Sie ökologisch nachhaltig wirtschaften und etwa den Klimawandel mildern helfen, retten Sie Knut. Oder zumindest seine Verwandten.

Buchtipp: Anwaltsthemen an die Presse verkaufen: „Klartext für Anwälte“

Das könnte Sie ebenfalls interessieren:

Networking: Strategisches Netzwerken mit Herz und Verstand
Strategie: Kommunikationsstrategie für Kanzleien

Exposé Teil 3: Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken

21. Februar 2011 von Eva Engelken 1 Kommentar

Wenn Sie die Buch-Idee glücklich zu Papier gebracht haben, sollten Sie Ihr Projekt etwas genauer einordnen. Schließlich will ihr Verlag wissen, womit er es zu tun bekommt. In die konzeptionellen Gedanken gehören: Das Genre, die Zielgruppe, der Nutzwert für den Leser, bei einem Ratgeber wichtig: das Konzept der Wissensvermittlung, der Umfang, Fertigstellung und die Buchvermarktung.

Erstens: Das Genre

Ist Ihr Werk ein Sachbuch, ein Ratgeber oder ein Fachbuch? Klare Einordnung bei Klartext für Anwälte: Sprach- und Marketingratgeber.

Zweitens: Die Zielgruppe

Wer soll Ihr Buch lesen? Doppeltbelastete Mütter am Rande des Nervenzusammenbruchs, Hundeliebhaber, Presseleute, pensionierte Verwaltungsrichter? Je genauer Sie die Zielgruppe Ihrer Leser und deren Bedürfnisse kennen, desto leserfreundlicher können Sie schreiben, desto gezielter kann Ihr Verlag das Buch bewerben und desto besser verkauft sich Ihr Werk am Ende. Im Fall von Klartext für Anwälte war die Frage leicht zu beantworten: Lesen sollten das Buch Anwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer sowie alle Menschen, die sich mit der Kommunikation von Anwälten beschäftigen, also Presse, PR- und Marketingreferenten.

Drittens: Der Lesernutzen oder warum sollten diese Leute das Buch kaufen?

Klartext für Anwälte sollten Menschen kaufen, weil sie in dem Buch ultimative Tipps erhalten, wie sie so verständlich, prägnant und überzeugend sprechen und schreiben,

dass Zeitungen ihre Gastbeiträge und Expertenstatements mit Kusshand nehmen
dass Besucher ihrer Websites ihnen umgehend Mandate erteilen
dass Bewerber wissen, warum sie zu dieser Kanzlei und keiner anderen gehen sollten
dass Fernsehzuschauer und Radiohörer nicht abschalten
dass dem Mandant nicht der geringste Zweifel bleibt, wie der anwaltliche Ratschlag zu verstehen war und was sie tun sollen

Viertens: Wie setzt das Buch diesen Anspruch um?

Allgemein gesprochen: Mit welchen Methoden oder gar mit welchem didaktischen Konzept bekommt der Leser all die Informationen und Erkenntnisse vermittelt?

Klartext für Anwälte vermittelt seinen Inhalt mit Vorher-Nachher-Beispielen, Tipps und Warnungen, Kurzinterviews mit Berufsträgern, Sprach- und Rechtsexperten und Praktikern aus Medien, PR und Anwaltsmarketing.

Fünftens: Welchen Umfang hat das Buch?

Welchen Umfang Ihr Buch hat, hängt natürlich in erster Linie vom Inhalts ab. Wer viel zu sagen hat, braucht mehr Seiten. Wer so wenig eigene wissenschaftliche Erkenntnisse hat, dass er bei anderen Autoren abschreiben muss, sollte sich kurz fassen. Ein deutscher Minister musste weiland seinen Doktortitel zurückgeben, weil er mit geklautem Wissen eine Promotionsschrift 475 Seiten aufpumpte.

Nun ist es bei einem noch nicht geschriebenen Buch schwierig zu sagen, wie lang es denn im fertigen Zustand aussehen wird. Andererseits braucht der Verlag Planungssicherheit und von der Menge der zu druckenden Seiten hängen Kosten und damit der Verkaufspreis ab. Klartext für Anwälte hat 200 Seiten. Das ist ein guter Mittelwert für einen populären Ratgeber. Fach- und Sachbücher dürfen selbstverständlich erheblich dicker sein.

Was geben Sie beim Exposé nun an? Sie können die Länge des Buches in Manuskripseiten angeben. Eine Manuskriptseite hat 1800 Zeichen (Vorsicht! Manche sagen auch: 1500 Zeichen) Um hier Missverständnisse auszuschließen (und nachher womöglich seitenweise kürzen zu müssen, was sehr unangenehm ist), können Sie Länge auch in Zeichen (inklusive der Leerzeichen) angeben. Ein Buch mit 200 Seiten à 1800 Zeichen hat also 360.000 Zeichen.

Und wenn Sie sich partout nicht entscheiden können, wie lang Ihr Buch denn sein sollte? Machen Sie den Lieblingsbuchvergleich. Schauen Sie sich in dem jeweiligen Genre Ihre Lieblingsbücher an – sind es 500-Seiten-Schinken oder eher so 300 oder nur 180 Seiten. Und dann geben Sie eine entsprechende Länge an: zum Beispiel „Zwischen 180 und 220 Zeichen“. Wenn ein Verlag Interesse zeigt, aber glaubt, dass Ihre Längenangabe unrealistisch ist, wird er Ihnen das sagen. Wenn Sie Ihr Buchprojekt über einen Agenten zum Verlag bringen, sowieso.

Sechstens: Fertigstellung bis wann?

Vorsicht Falle! Unerfahrene oder ehrgeizige Menschen antworten bei diesem Punkt gerne: „Fertigstellung innerhalb von drei Monaten nach geäußertem Interesse“. Unter uns: Das ist verdammt knapp und kostet Sie viele schlaflose Nächte. Wenn Sie durchgearbeitete Nächte ohnehin gewohnt sind, nur zu. Wenn Sie nachts lieber schlafen und auch kein professioneller Ghostwriter sind, sollten Sie mehr Zeit einplanen. Bei „Klartext für Anwälte“ hatte ich zwischen dem Moment, wo der Linde-Verlag mir den Verlagsvertrag vorlegte (März 2010), bis zur Manuskriptabgabe im Juli 2010 dreieinhalb Monate zum Schreiben. Anschließend brauchte ich neun Monate, um all den nicht genossenen Schlaf nachzuholen!

Tipp:

Selbstverständlich hängt auch diese Frage wie immer vom Einzelfall ab: Sind Sie ein geübter Buchschreiber? Haben Sie das Material für Ihr Buch zusammen? Haben Sie Unterstützung durch eine gute Lektorin? Lassen Sie sich von einer Sachbuchagentur oder einer einzelnen Agentin unterstützen? Wenn Sie bei all diesen Fragen unsicher sind, lassen Sie sich lieber beraten. Wenn Sie etwas zu sagen haben und dies in Buchform tun wollen, wäre es schade, wenn Sie daran scheiterten, dass Sie das Handwerk das Buch-Konzeptionierens und des Exposé-Erstellens nicht beherrschen.

Siebtens: Buchwerbung – Wie kommt Ihr Buch zum Leser?

Natürlich interessiert den Verlag bei jedem Buch am meisten: Ist es ein Bestseller? Wie wird es sich verkaufen? Sie müssen also ein paar Takte dazu verlieren, was Sie als AUtor selber dazu beitragen können und wollen, dass Ihr Buch nach seiner Veröffentlichung kein Ladenhüter wird? In meinem Klartext-Exposé schrieb ich: „Buchwerbung über eine per Twitter & Co beworbene Blogseite im Internet.“

Je nach Lust und Laune können Sie Ihre eigenen Marketingmaßnahmen beliebig ergänzen oder erläutern: Haben Sie eine hunderttausende von Adressen umfassende Kundendatei? Sind Sie prominenter Redner, der mit seinen Vorträgen hunderte von potenziellen Lesern erreicht? Sind Sie in den einschlägigen Zirkeln von Lesern durch Ihre Veröffentlichungen präsent, kurz: Sind Sie durch Ihre Tätigkeit der Zielgruppe schon jetzt so nah, dass Sie auch das Buch dort ohne weiteres promoten können.

–>Es reicht, wenn Sie dem Verlag hier ein paar kurze Sätze liefern. Eine genauere Analyse, warum dem Verlag Ihr Buch zu seinem Glück noch fehlt, liefern Sie ihm im nächsten Punkt, der Konkurrenz- und Marktanalyse.

Die weiteren Teile von Exposé – Making of:

Kommunikationsstrategie für Kanzleien

11. Februar 2011 von Eva Engelken Kommentar verfassen

Manchmal werde ich gefragt: „Können Sie auch Strategie?“ Dann schüttle ich den Kopf, denn Managementstrategien, mit denen Sie Ihr Unternehmen auf Vordermann bringen können, sind Ihre Baustelle. Mein Job ist es, Ihttps://www.klartext-anwalt.de/wp-admin/post.php?post=581&action=edithnen zu helfen, für Ihre unternehmerischen Ziele die passende Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Als erstes klären wir Ihren Bedarf:

Beispielsweise eröffnen Sie ein neues Büro und wollen den neuen Standort bekanntmachen.
Ein neuer Partner oder ein ganzes neues Team ist zu Ihrer Mannschaft gestoßen; nun wollen Sie Ihre neuen Kompetenzen in Mandate ummünzen.
Sie genießen in Fachkreisen einen hervorragenden wissenschaftlichen Ruf für Vergaberecht. Im Handelsblatt und in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wird gleichwohl immer nur Ihr Konkurrent als Experte zitiert.
In den letzten Jahren haben Sie viel Geld für Sponsoring und Auftritte auf Fachkonferenzen ausgegeben und Sie fragen sich: „Hat’s was gebracht oder sollte ich was ändern?“
Sie brauchen gute Leute, können aber kein Gehalt wie eine Großkanzlei bieten und müssen mit anderen Pfunden wuchern.
Sie sind eine Großkanzlei und wollen die Top-Absolventen gewinnen und brauchen ein Strategie, mit der sie ins Herz der Bewerber treffen.

Sechs unterschiedliche Situationen, die eins gemeinsam haben: Sie wollen Menschen für etwas gewinnen und zu einem bestimmten Handeln bringen. Auf diese Menschen, Ihre Zielgruppen, müssen sich daher Ihre Anstrengungen richten.

Das will gut geplant sein, denn Ihre Zeit und Ihr Budget sind endlich. Das Kommunikationskonzept liefert Ihnen das Drehbuch, egal, ob Sie Ihre Kommunikation für die nächsten drei Jahre oder nur für ein einzelnes Projekt planen, wie etwa Ihre neue Website oder Ihr 10-jährigen Kanzleijubiläum.

Das Konzept beantwortet die Fragen: „Bei wem ist es wichtig, was er von Ihnen hält und was soll er tun?“ Als erstes orten wir Ihre Zielgruppen: Wunschmandanten, Absolventen, Unternehmen einer bestimmten Region, Straftäter, Journalisten, Multiplikatoren oder andere. Dann verorten wie Sie. Denn nur, wer sich selber kennt und von sich selber überzeugt ist, kann andere überzeugen. In einem Workshop holen wir etwas weiter aus. Wir beginnen damit, Sie als Kanzlei beziehungsweise Sie als verantwortliche Akteure der Kanzlei zu identifizieren: Wer sind Sie, was können Sie, was unterscheidet Sie von der Konkurrenz, kurz: Was macht Sie zu etwas Besonderem und was nützt das Ihrer Zielgruppe?

Wenn uns und Ihnen das klar ist, haben wir einen Ansatzpunkt, mit welchen markanten Eigenschaften wir Sie am besten in der Öffentlichkeit positionieren. Die so genannte Positionierung sagt aus, welche Rolle Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppen spielen wollen. Logisch ist, dass dieses Vorstellungsbild hochgradig attraktiv für die Zielgruppe sein muss. Alles, was Sie über Neuromarketing und Unique Selling Proposition und Ähnliches wissen, hier ist es angebracht.

Als TOP-5-Wirtschaftskanzlei positionieren Sie sich beispielsweise als Member des Magic Circle („Als einer von uns gehören Sie zum ausgewählten Kreis“).
Als kleinere Beratungsgesellschaft positionieren Sie sich als die unabhängige Alternative zu den BIG FIVE („Die unabhängige Alternative“).
Als Managing Partner positionieren Sie sich in den internen Kommunikation als der oberste Interessenvertreter Ihrer Kanzlei („Sie bearbeiten Ihre Fälle, ich halte Ihnen den Rücken frei“).
Als Strafverteidiger positionieren Sie sich als der Spezialist für die ganz harten Fälle („Gehen Sie kein Risiko ein, wir sprechen für Sie“).
Als Anwalt der kleinen Leute („David brauchte 5 Steine gegen den Riesen, uns reicht 1 Blick ins Gesetz“).

Ihre Positionierung ist der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kommunikation. Alles, was Sie sich an Strategien, Kernbotschaften und kommunikativen Maßnahmen ausdenken und für welche Gestaltung Sie sich entscheiden – alles dient dazu, Ihre Positinierung überzeugend zu transportieren.

Sie wissen, wie und als wer Sie sich positionieren wollen? Perfekt. Dann geht es an die Umsetzung. „Integrierte Kommunikation“ heißt das Lieblingswort vieler PR-Profis. Die Worthülse meint eine Selbstverständlichkeit, nämlich, dass alle Maßnahmen untereinander und auf die Positionierung abgestimmt sein sollten.

Einer groben Festlegung des Marketing-Mixes folgt die konkrete Maßnahmenplanung. Welcher Etat steht zur Verfügung? Welche Instrumente setzen Sie ein (PR, Werbung, Sponsoring – Direktmarketing?) und in welchem Mischungsverhältnis? Verpulvern Sie Ihren Etat für ein Großplakat quer über den Potsdamer Platz plus 300 qm Standfläche auf der Absolventenmesse oder gewinnen Sie Ihren Nachwuchs womöglich doch eher und günstiger durch gezieltes Netzwerken in Sozialen Netzwerken? Welche Bausteine setzen Sie ein von PR, Werbung, Social Media, interne Kommunikation? Welche PR-Elemente verwenden Sie? Egal, wofür Sie sich entscheiden: Stellen Sie sicher, dass

Die Maßnahmen die angepeilte Zielgruppe erreichen;
sie zur Positionierung und den zu transportierenden Botschaften passen;
sie überhaupt und zur vernünftigen Preisen realisierbar sind und Ihre Zielgruppen nicht langweilen.

Alles beisammen? Dann loslegen. Und wenn es läuft, die Evaluation nicht vergssen. Haben Sie sorgfältig geplant und sich realistische Kommunikationsziele gesetzt, sollten Sie nun sehen können, ob Ihre Maßnahmen zu dem gewünschten Erfolg geführt haben. Wenn nicht, nachjustieren.

Interesse an einem Workshop zur eigenen Kanzleistrategie? Strategisch kommunizieren heißt: Sie wissen, wo Sie unternehmerisch hinwollen und wir entwickeln gemeinsam das dazu passende Kommunikationskonzept.
Vorher noch mehr lesen zum Thema Kanzleikommunikation? Lesen Sie „Klartext für Anwälte“.
Nehmen Sie Kontakt auf.

Sollten Anwälte twittern? Aber wollen sie es überhaupt?

24. November 2010 von Eva Engelken 3 Kommentare

Kommunikation im Social Web ist keine Einbahnstraße – Rechtsanwälten muss sie Spaß machen – nur das bringt Erfolg

Sollten man als Anwalt oder Anwältin heutzutage twittern? Diese Frage höre oder lese ich in letzter Zeit immer wieder.
Dahinter steht die Frage nach dem Nutzen:

„Nützt es mir für meine Kanzlei und erhöht meinen Gewinn, wenn ich auf Twitter regelmäßig Sprüche in niedlicher 140-Zeichen-Länge abgebe?“

Und die Sorge vor dem möglichen Schaden:

„Stelle ich mich als Anwalt (oder Anwältin) nicht ins Abseits, wenn ich im Zeitalter der immer stärker präsenten Social-Media-Welt von Google, Youtube, Facebook und Co nicht mitmache?“

Hochoffiziöse Social-Media-Consultants oder „Facebook Berater“ (gern mit Deppen-Leerzeichen geschrieben) schüren diese Sorge gerne und antworten:

„Ja, immer mehr Anwälte twittern, also sollten Sie es auch tun. Zwar ist es schwierig, die Zielgruppe im Web zu erreichen, aber wenn Sie es so und so tun, haben Sie Erfolg.“

Dabei liegt das Problem anders. Schon die Frage ist falsch! Sie sollte nämlich lauten:

„Wollen Anwälte überhaupt twittern?“

Dass es auf Ihren Willen ankommt, erstaunt Sie? Wo Sie als moderner marketingbewusster Anwalt doch den alten Werbespruch verinnerlicht haben: ‚Der Wurm, also die Werbemaßnahme, soll dem Fisch (=Kunden) schmecken, nicht dem Angler (=Anwalt)?!

Ja, richtig, es kommt auf Ihren Willen an. Soziale Medien müssen dem Akteur selber schmecken. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die darauf ausgelegt ist, einseitig dem Kunden zu schmecken, müssen Twitter, Facebook & Co den Empfängern und den Sendern Spaß machen.

Nur, wer sich wohl fühlt, kann Social Media erfolgreich nutzen

Warum? Weil Soziale Medien aus dem Senden und dem Empfangen von Botschaften bestehen bzw. aus der Interaktion der Teilnehmer. Um richtig agieren und reagieren zu können, muss man sich in diesen Netzwerken wohlfühlen! „Join the Conversation“ oder „Nimm am Kaffeeklatsch teil“, funktioniert nur, wenn man auch locker mitplaudern kann.

Außerdem schlucken Soziale Netzwerke viel Zeit – Lebenszeit, die Sie besser für etwas verwenden sollten, was Ihnen Spaß macht.

In Social Networks haben „echte“ Menschen Erfolg

Warum Sie mit Spaß bei der Sache sein sollten, hat noch einen Grund: Sie haben – wenn Sie es denn wollen, auf Twitter die Möglichkeit, sich als echter Mensch zu präsentieren und dort, wie auch auf Facebook, Xing oder in Blogs die Möglichkeit, sich wie einer echter Mensch zu benehmen.

Und hier wie dort können Sie durch die Art Ihrer Äußerungen den Eindruck eines klugen, kompetenten oder auch eines überdrehten, trockenen oder peinlichen Wesens erwecken. Und können weiter empfohlen werden, diese Menschen im Real Life treffen und Aufträge an Land ziehen. Einfach, indem Sie sich so präsentieren, wie Sie sind. Es zahlt sich alles aus.

Fragen wir also: Liegt Ihnen Social Media? [Weiterlesen…]