Employer Branding Archive - Klartext-Anwalt

Web oder stirb – Erfolgreiche Unternehmens-kommunikation in Zeiten des digitalen Wandels von Kerstin Hoffmann

Das Internet geht nicht mehr weg

Anderthalb Jahre nach seinem Erscheinen ist „Web oder Stirb“ von Kerstin Hoffmann für die Kanzleikommunikation immer noch hochaktuell. Denn mittlerweile ist zwar den meisten Anwälten und Business Developern klar, dass das Internet bis auf weiteres bleiben wird. Und dass es Einfluss auf Akquise und Personalsuche hat.

Doch weitere Konsequenzen haben sich viele noch nicht bewusstgemacht. Zum Beispiel, dass die sozialen Medien das Ende der kommunikativen Einbahnstraße bedeuten. Kommunikation im digitalen Zeitalter heißt Interaktion!

Im Social-Media-Zeitalter kann jeder Mitarbeiter Markenbotschafter sein.

Mit der digitalen Transformation kann jede Einzelperson Botschafterin ihres Unternehmens respektive ihrer Kanzlei sein. Zwar avanciert sie nicht zur Pressesprecherin des Unternehmens. Aber sie kann über Facebook, LinkedIn, Instagram und andere Kanäle Inhalte beitragen. Sie kann auf Veranstaltungen hinweisen oder mit schnell geknipsten Handyfotos das Unternehmens menschlich machen. Menschlich ist wichtig, denn auch in der Rechtsberatung werden Menschen von Menschen mandatiert.

Das System verändert sich

„Web oder stirb“ leistet zweierlei. Es stellt systematisch alle Formen digitaler Kommunikation dar – von der internen Unternehmenskommunikation bis hin zu Einzelkanälen wie Twitter. Und es schärft den Blick für die Systemveränderungen, etwa die Schnelligkeit, das Empfehlungswesen und die Interaktion, um nur einige zu nennen.

Schnellere Anfragen erfordern schnellere Antworten

Die digitale Kommunikation hat es viel eiliger als die analoge, auch wenn dabei das sorgfältige Abwägen manchmal auf der Strecke bleibt. Antworten auf Anfragen oder Reklamationen werden viel schneller erwartet als in der analogen Welt. Im Internet können viel mehr Menschen miteinander kommunizieren und tun es auch. Die Medien und Methoden, mit denen ein Unternehmen Informationen verbreiten kann oder mit denen ein Nutzer sich über selbiges informieren kann, haben sich vervielfältigt.

Bewertungen – igitt oder nützlich?

Empfehlungen und Bewertungen von Produkten oder Dienstleistungen haben einen sehr hohen Stellenwert. Auf www.anwalt.de und anderen Portalen kann jederman Beurteilungen zu seinem Anwalt oder seiner Anwältin abgeben oder konsumieren. Diese Beurteilungen sind nicht immer aussagekräftig oder gerecht, aber es gibt sie nun einmal. Dieses Empfehlungswesen ärgert Juristen durchaus, worüber man schmunzeln kann, schließlich gehört das Urteilen und Beurteilen zum juristischen Tagesgeschäft. Und natürlich haben sich Volljuristen zweimal im Leben selber einem harten Staatsexamen gestellt und vielleicht auch noch dem Rigorosum bei der Doktorarbeit. Doch damit sollte es dann aber auch gut sein, denken viele, wenn es darum geht, sich etwaigen Bewertungen im Internet auszusetzen.

Dabei können Kanzleien von Bewertungen auch bei der Bewerbersuche im Internet profitieren. Auch hier gilt: Jede Kanzlei, die sich traut, Bewertungen einzuholen oder ihre Bewertungen als Arbeitgeber etwa bei Kununu aktiv managt, hat einen Vorsprung gegenüber ihren zurückhaltenderen Wettbewerbern.

Die klassische Sorge der Anwälte: Wer sich zeigt, macht sich angreifbar

Doch immer noch hält die Furcht vor ominösen Kommentaren oder gar dem Shitstorm, der im weiten Meer des Internets unerwartet ausbrechen kann, viele davon ab, sich überhaupt mit den Möglichkeiten der Interaktion zu beschäftigen. Und selbst wenn sie sich klargemacht haben, dass ein Shitstorm nicht das erste ist, das ihnen widerfährt, sobald sie sich einen Twitteraccount zugelegt haben, sorgen sich viele um ihren guten Ruf, wenn sie sich überhaupt zeigen.

Twitter ist nicht nur für Politiker ein nützliches Medium

Jeder, auch die Verfasserin, kennt dieses natürliche Schamgefühl, das sich einstellt, wenn man beginnt, im Internet irgendetwas zu schreiben, seien es Blogbeiträge, Kommentare oder Twittermeldungen. Am Anfang geniert man sich ein bisschen und das lässt erst nach, wenn man gewissermaßen seine Schreibstimme gefunden hat.

Diese Schreibstimme oder Persönlichkeit im Netz kann vollkommen seriös sein. Dass es gelingen kann, sich persönlich und mit Augenzwinkern auszudrücken, ohne die anwaltliche Würde zu beeinträchtigen, zeigen twitternde Anwälte wie etwa die Graf-von-Westfalen-Partnerin Barbara Mayer (https://twitter.com/Barb_Mayer) oder der Noerr-Parter Thomas Klindt (https://twitter.com/TomKlindt).

Ganz abgesehen von der Möglichkeit, sich fachkundig und zugleich menschlich zu präsentieren, ist Twitter natürlich ein hervorragendes Trainings-Camp für alle, die üben wollen, sich kurz und prägnant auszudrücken. Schließlich ist die Länge eines Tweets weiterhin auf maximal 140 Zeichen beschränkt.

Starke Profile im Netz machen den Umweg über die mühsame Pressearbeit entbehrlich

Eine wichtige Erkenntnis ist es, dass soziale Medien am besten über persönliche Kontakte und über Gesichter funktionieren. Um Einfluss auszuüben, sich als Experte einen Ruf zu verschaffen oder um Kontakte zu knüpfen, sind nicht mehr alleine die herkömmlichen Tools der PR entscheidend, also die Pressearbeit oder die gekauften Anzeigen. Starke Influencer im Netz können mittlerweile ganz ohne die Hilfe herkömmlicher Medien News machen oder verbreiten.

Ein Beispiel aus der Unterhaltungsbranche ist die amerikanische Sängerin Taylor Swift. Sie hat Millionen Follower auf ihrem Tumblr-Account. Mittels eines Postings brachten sie 2015 den Techkonzern Apple höchst medienwirksam dazu, das Bezahlmodell seines neuen Streamingdienstes „Apple Music“ zu ändern. Ausführlich dazu die Zeit: http://www.zeit.de/kultur/musik/2015-06/apple-music-taylor-swift-musik-streaming.

Der einzelne persönliche Kontakt auf XING oder Facebook kann entscheiden

Nun haben Anwälte in der Regel keine Millionen Follower auf Instagram, XING, Twitter oder Tumblr. Doch auch sie können im Netz sichtbar werden und bei ihren Mandanten, Kollegen und anderen interessierten Menschen Einfluss ausüben, ohne dass die herkömmliche Presse über sie berichten musst. Es reicht, wenn sie als Privatperson auf sozialen Plattformen sichtbar sind und man sie aufgrund ihres Namens der Kanzlei zuordnen kann.

Über Umwege kann man über einen Twitteraccount auch zu einem der begehrten Gastbeiträge in einer traditionellen Zeitung kommen, etwa wenn ein Journalist auf den Tweet eines Anwalts aufmerksam wird und bei ihm ausführlichere Informationen anfordert.

Der digitale Wandel findet jetzt statt

In jedem Fall lautet das wichtigste Fazit des Buches, dass Unternehmen den digitalen Wandel nicht verschlafen sollten. Hoffmann: „der beste Zeitpunkt, in den digitalen Wandel einzusteigen, ist schon seit längerer Zeit: allerspätestens jetzt.“ Die Umsetzung erfordert natürlich eine gute Strategie. Aber das ist beim Thema Kommunikation ja nichts Neues.

Kerstin Hoffmann
Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels
Haufe Verlag 2015
https://shop.haufe.de/prod/web-oder-stirb

Illustration verwendet mit freundlicher Erlaubnis von Legalprofession — Gute Assistentinnen zu finden, ist nicht so leicht, Industrie und Handel sind eine starke Konkurrenz für Kanzleien, die sich mit der Werbung noch etwas schwer tun, sagt Marion Proft von Legalprofession.

Vor einem Jahr schrieb ich in 111 Gründe, Anwälte zu hassen, Anwälte hätten ein Problem, gute Rechtsanwaltsfachangestellte zu finden. Das soll sich jetzt ändern. Zum 1. August tritt die neue ReNoPat-Ausbildungsverordnung in Kraft. Ich habe Personalvermittlerin Marion Proft, Inhaberin von LegalProfession, gefragt, was die Novelle bringt.

Frau Proft, in der neuen Ausbildung wird mehr Wert auf die Mandanten- oder Beteiligtenbetreuung gelegt. Außerdem lernen die künftigen Fachangestellten etwas über den elektronischen Rechtsverkehr, Grundzüge des Wirtschaftsrechts und Englisch? Haben wir jetzt eine attraktive und zeitgemäße Ausbildung?

Proft: Es kommt darauf an, was man daraus macht. Die Ausbildungsverordnung ist ja nur in dem vom Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB) vorgegebenen Rahmenplan verbindlich. Wie die Berufsschulden die Inhalte umsetzen, muss man abwarten. Bevor hier keine Lehrpläne aufgestellt sind, wird es schwierig. Noch schwieriger wird es dann in der praktischen Ausbildung. Ausbilder brauchen Informationen und eine Anleitung, um das Verordnete auch umzusetzen. Die zeitgemäße Ausbildung ist aber nur die eine Seite der Nachwuchssicherung. Es muss auch gelingen, genügend junge Menschen für den Beruf zu begeistern. Dann muss man Ausbilder finden, die den Rahmenlehrplan mit all seinen Anforderungen beherzt umsetzen und dann muss der Azubi noch drei Jahre durchhalten und die Kammerprüfung erfolgreich bestehen. Und zu guter Letzt muss er oder sie auch noch Lust haben, in diesem Beruf zu arbeiten. Das ist ein langer Weg und man läuft wohl Gefahr, die eine oder den anderen zu verlieren, denn Begeisterung, Durchhaltevermögen und Motivation kann man nicht verordnen.

Wer hat denn die größten Nachwuchsprobleme? Die Großkanzleien, der Mittelstand oder die Einzelanwälte?

Proft: Das Problem liegt in der Heterogenität des Anwaltsmarktes. Die Aufgaben und die Arbeitsweise der Marktteilnehmer sind sehr verschieden. Die Novellierung richtet sich an die klassischen Rechtsanwälte, Notare und Patentanwälte, nicht an die Großkanzleien. Die waren in dem Novellierungsprozess gar nicht vertreten.

Haben die Wirtschaftskanzleien kein Interesse an der ReNoPat-Ausbildung?

Proft: Die Wirtschaftskanzleien haben ganz andere Probleme mit der Ausbildung der Anwaltsassistenz, sind sie doch ein sehr separierter Teil des Anwaltsmarktes. Auf der einen Seite können sie die Ausbildungsinhalte der alten, wie der neuen Verordnung in der Praxis wenig abrufen, weil die Tätigkeit der Wirtschaftsanwälte eher beratend und weniger prozessual ist, andererseits lernt die ReNoPat in der Ausbildung an der Berufsschule nicht das, was in einer Law Firm von der Anwaltsassistenz erwartet wird.

Hilft die Novelle Groß- und Wirtschaftskanzleien also nicht? Zumindest Englisch soll doch jetzt Bestandteil der Ausbildung sein.

Proft: Nur bedingt. Denn selbst wenn der Rahmenausbildungsplan die fachbezogene Anwendung der englischen Sprache zumindest teilweise integriert, wird dies den tatsächlichen Anforderungen im internationalen Rechtsdienstleistungsmarkt nicht gerecht. Aber es ist nicht nur die notwendige fremdsprachliche Kompetenz, es ist zum Beispiel auch die Parkettsicherheit im internationalen Umfeld.

Woher soll die Parkettsicherheit für Großkanzleien kommen? Aus der Ausbildung?

Proft: Meine Kunden wünschen sich das, aber das ist in der Erstausbildung gar nicht darzustellen, das kann ein Oberstufenzentrum nicht leisten. Hier müsste man über eine Anschlussqualifizierung zum Beispiel für Fremdsprachenkorrespondenten nachdenken.

Wäre es da nicht besser, einen anderen Ausbildungsberuf zu favorisieren, zum Beispiel den Kaufmann für Büromanagement?

Proft: Und wer notiert dann die Fristen und macht bei Bedarf die Kostenrechnung nach RVG? So einfach ist das nicht, der Wirtschaftsanwalt wünscht sich bei Bedarf eine ReNo. Und das ist auch gut so, denn gerade die Vorschriften im Fristenwesen, hat der BGH trotz dem anerkannten Mangel an ausgebildeten Fachkräften nicht aufgehoben.

Zurück zu den kleineren Kanzleien. Warum findet man dort so wenig Bewerber für die ReNoPat- Berufe?

Proft: Vorweg, es ist nicht dem demografischen Wandel geschuldet. Die duale Berufsausbildung steht allgemein nicht hoch im Kurs bei den Abiturienten, man macht heute lieber einen Bachelorabschluss. Absolventen mit mittlerem Bildungsabschluss sind in der Zwischenzeit stark umworben von Industrie und Handel.

Machen die Kammern, die Kanzleien und die Verbände denn schon eifrig Werbung, um möglichst viele Absolventen für die reformierte Ausbildung zu begeistern?

Proft: Das sollten sie eigentlich tun. Im August beginnt das Ausbildungsjahr. Umso erstaunlicher ist es, dass weder vom BIBB noch vom RENO Bundesverband die verabschiedete Verordnung verbreitet wird, von den Kammern ganz zu schweigen. Selbst auf den Webseiten der Berufsschulen findet man noch die Ausbildungsverordnung von 1987.

Was können Kanzleien tun, um gute Azubis zu bekommen? Bei ihrer lahmen Kammer Sturm laufen?

Proft: In jedem Fall, obwohl das wohl eher langfristig etwas bewirkt. Mittelfristig sollte man eine Ausbildungsoffensive starten und gemeinsam werben. Ich habe zu diesem Zweck mein Informationsportal für die juristische Assistenz ins Leben gerufen. Hier findet der Bewerber nicht nur den Stellenmarkt, sondern vor allem Berufsorientierung und nützliche Informationen zu den Berufsbildern. Hier können Arbeitgeber und Ausbilder ihre Anzeigen schalten. Vor allem sollten alle Arbeitgeber ab sofort ihre Auszubildenden fordern, fördern und gut behandeln.

Zum Thema Employer Branding/Wie werde ich attraktiv für Azubis? unterhalten wir uns beim nächsten Mal. Für heute: vielen Dank für das Gespräch, liebe Marion Proft.

„Junge Leute für eine Assistenz in der Kanzlei zu begeistern, ist nicht so einfach“, Interview zur neuen ReNoPatAusbildungsverordnung

Eva Engelken

Im Social Web

Das Buch:

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