Kanzleikommunikation – Marketing mit Büchern – Buchexposé

Praxisbeispiel Klartext für Anwälte – Durchbruch im zweiten Anlauf

Wie war es bei Klartext für Anwälte? Meinen ersten Exposé-Versuch unternahm ich im Jahr 2009. Damals war ich der Meinung, ein Buch über Pressearbeit für Anwälte könnte ich auf Anhieb runterschreiben. Der Vollständigkeit halber packte ich weiteres PR-Wissen in mein Exposé. Heraus kam ein Konvolut, das ich vollmundig „Kommunikationshandbuch für Rechtsanwälte“ nannte. Zwei Verlage schickten mir Absagen, dann gab ich die Verlagssuche auf. Warum? Weil mein Exposé eine reine Materialsammlung war und keine schlüssig präsentierte Buch-Idee. Die entwickelte ich ein halbes Jahr später  – in einem einzigen Wochenende.

Warum es beim  zweiten Anlauf so schnell ging? Weil die Idee diesmal schlüssig war. Ich hatte mir kurz vorher noch einmal die Probetexte meines abgelehnten Exposés angeschaut und festgestellt, dass sich alle meine Texte, die ich den Verlagen als Leseprobe gesandt hatte, um Anwälte und ihre Sprache drehten. Da fiel es mir wie Schuppen von den Augen und ich begriff, was meine eigentliche Buch-Idee war: Nämlich ein Buch über Anwaltssprache. Allerdings kein Unterhaltungsbuch für den Anwalts-geschädigten Normalbürger, sondern einen Ratgeber für Anwälte, die ihre Verständlichkeit gegenüber dem Mandanten, der Presse und der Öffentlichkeit verbessern wollen. Prompt stand auch der Arbeitstitel fest: „Klartext für Anwälte“.

Merke: Mit einer guten Buch-Idee schreibt sich das Exposé leicht. Binnen drei Tagen arbeitete ich das Exposé aus und schickte es an meinen Agenten Oliver Gorus, der mir innerhalb eines Tages zurückmailte, ja, es sei bereit, es an einen Verlag zu schicken.

Schritt 2 zum Sachbuch-Exposé: Konzeptionelle Gedanken entwickeln

Wenn Sie die Buch-Idee glücklich zu Papier gebracht haben, sollten Sie Ihr Projekt etwas genauer einordnen. Schließlich will ihr Verlag wissen, womit er es zu tun bekommt. In die konzeptionellen Gedanken gehören: Das Genre, die Zielgruppe, der Nutzwert für den Leser, bei einem Ratgeber wichtig: das didaktische Konzept der Wissensvermittlung, Umfang, Fertigstellung und Buchvermarktung.

  • Erstens: Das Genre

Ist Ihr Werk ein Sachbuch, ein Ratgeber oder ein Fachbuch? Klare Einordnung bei Klartext für Anwälte: Sprach- und Marketingratgeber.

  • Zweitens: Die Zielgruppe

Wer soll das Buch lesen? Doppeltbelastete Mütter am Rande des Nervenzusammenbruchs, Hundeliebhaber oder Presseleute? Im Fall von Klartext für Anwälte war die Frage leicht zu beantworten: Lesen sollten das Buch Anwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer sowie Menschen, die sich mit der Kommunikation von Anwälten beschäftigen, also Presse, PR- und Marketingreferenten.

  • Drittens:  Warum sollten diese Leute das Buch kaufen?

Klartext für Anwälte sollten sie kaufen, weil sie in diesem Buch ultimative Tipps erhalten, wie sie so verständlich, prägnant und überzeugend sprechen und schreiben,

  • dass Zeitungen ihre Gastbeiträge und Expertenstatements mit Kusshand nehmen,
  • dass Besucher ihrer Websites ihnen umgehend Mandate erteilen,
  • dass Bewerber wissen, warum sie zu dieser Kanzlei und keiner anderen gehen sollten,
  • dass Fernsehzuschauer und Radiohörer nicht abschalten
  • dass dem Mandant nicht der geringste Zweifel bleibt, wie der anwaltliche Ratschlag zu verstehen war und was sie tun sollen.
  • Viertens: Wie setzt das Buch diesen Anspruch um?

KFA vermittelt seinen Inhalt mit vorher-nachher-Beispielen, Tipps und Warnungen, Kurzinterviews mit Berufsträgern, Sprach- und Rechtsexperten und Praktikern aus Medien, PR und Anwaltsmarketing.

  • Fünftens: Welche Umfang hat das Buch?

Klartext für Anwälte hat circa 200 Manuskriptseiten. Das ist ein guter Mittelwert für einen populären Ratgeber. Fach- und Sachbücher dürfen selbstverständlich erheblich dicker sein.

  • Sechstens: Fertigstellung  bis wann?

Vorsicht Falle! Unerfahrene oder ehrgeizige Menschen antworten gerne: “Fertigstellung innerhalb von drei Monaten nach geäußertem Interesse”. Unter uns: Das ist verdammt knapp und kostet Sie viele schlaflose Nächte. Wenn Sie das ohnehin gewohnt sind, nur zu. Möglicherweile kommen Sie dann aber auch auf die Idee, einen Ghostwriter zu beauftragen.

  • Siebtens: Buchwerbung?

Wie wollen Sie als Autor dazu beitragen, dass Ihr Buch kein Ladenhüter wird? In meinem Klartext-Exposé schrieb ich: „Buchwerbung über eine per Twitter & Co beworbene Blogseite im Internet.” Je nach Lust und Laune können Sie Ihre eigenen Marketingmaßnahmen beliebig ergänzen oder erläutern, warum so und so viele Personen Ihnen das Buch direkt nach Erscheinen aus den Händen reißen werden.

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Konkurrenzanalyse und Alleinstellungsmerkmal

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