Kanzleikommunikation – Marketing mit Büchern – Buchexposé

Schritt 3 zum Sachbuch-Exposé: Konkurrenzanalyse und Alleinstellungsmerkmal

Jährlich werfen die Verlag an die 90.000 Neuerscheinungen auf den deutschen Buchmarkt. Um einem Verlag klar zu machen, warum ausgerechnet Ihr Buch dazugehören sollte, müssen Sie ihm eine gute Argumente liefern. Sie sichten also, was Ihre Konkurrenz an Vergleichbarem herausgebracht haben. Hat Ihr Lieblingsverlag gerade einen Presseratgeber für Anwälte publiziert, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass er denselben Titel ein zweites Mal verlegt.

Nun gibt es jedoch praktisch kaum Buch-Ideen, die noch nie dagewesen sind. Darum geht es aber auch nicht, schließlich sind selbst Großwerke der deutschen Literatur nur Neufassungen von Vorbilderen und die Frage, ob Plagiat oder eigenständige Neuschöpfung ist so alt wie die Dichtkunst selber.

Das gilt genauso für Sachbücher. Sie müssen also nur die Frage beantworten, warum sich Ihr Buch trotz vorhandender Ähnlichkeiten von der Konkurrenz abhebt und deshalb von Lesern gekauft werden wird.

Die Konkurrenzanalyse meines Exposés für Klartext für Anwälte klang so:

Eine Analyse möglicher Konkurrenztitel zeigt, dass sich zahlreiche Bücher mit den Eigenarten der Juristensprache befassen.

Ein Teil davon fällt in die Kategorie Unterhaltung und richtet sich an Leser ohne juristische Vorbildung. Diese Titel machen dem Buch Deutsch für Anwälte keine Konkurrenz, belegen aber das erhöhte Interesse am Thema. Beispielhaft sind die Bestseller Ralf Höckers, etwa das Wörterbuch Anwalt-Deutsch / Deutsch-Anwalt oder die populäre Reihe der Rechtsirrtümer.

Der andere Teil setzt sich eher wissenschaftlich mit der Sprache auseinander (z.B. Verständlichkeit als Bürgerrecht? Die Rechts- und Verwaltungssprache in der öff. Diskussion, Duden 2008)

Schon eher zur Konkurrenz gehören für sprachlich interessierte Juristen verfasste Ratgeber, etwa die Neuauflage der Kleinen Stilkunde für Juristen von Tonio Walter (C.H. Beck, 2009). Weitere Titel dieser Art sind Deutsch für Juristen – Vom Schwulst zur klaren Formulierung von Michael Schmuck (Verlag Otto Schmidt, 2006) oder Stilfibel für Juristen (Friedrich E. Schnapp, Lit-Verlag, 2004).”

Dann folgt das Alleinstellungsmerkmal:

“Deutsch für Anwälte fällt in keine der genannten Kategorien.

Es fokussiert sich auf die Dienstleister unter den Juristen: Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer und andere Rechtsberater. Diese Zielgruppe ist darauf angewiesen, dass ihre Klientel freiwillig zu ihr kommt, sie muss ihre Dienstleistungen verkaufen: dem Mandanten, der Öffentlichkeit und der Presse. Die Ausgangslage und Bedürfnisse dieser Zielgruppe sind anders als die von Juristen in der Verwaltung oder bei Gericht. Eine verständliche Ausdrucksweise ist ein Schlüsselfaktor im Wettbewerb.

Dieser Faktor wirkt sich angesichts des härter werdenden Konkurrenzkampfes zwischen Rechtsberatern immer stärker aus.Als kombinierter Sprach- und Marketingratgeber hilft Deutsch für Anwälte, Sprache als Wettbewerbsvorteil zu erkennen und auszubauen. Damit ergänzt das Buch die vorhandenen Anwaltsmarketingbücher, die seit ein paar Jahren auf den Markt drängen …”

Prominenz und Sachkenntnis als Alleinstellungsmerkmal

Wenn Sie soweit gekommen sind, haben Sie schon einen großen Schritt zur baldigen Positionierunge Ihres Buches im Buchmarkt getan. Nun sollten Sie noch etwas zu Ihrem persönlichen Alleinstellungsmerkmal sagen.

Bei bekannten Persönlichkeiten ist häufig Ihre Prominenz der einzige Faktor, der beim Verlag zieht. Sind Sie prominent oder haben Sie einen starken Multiplikator im Rücken, können Sie das xte Buch zur leichten Küche, zur Kindererzeugung und –aufzucht oder zur ultimativen Management-Strategie verfassen, es wird einen Verlag und vielleicht sogar Käufer finden.

Ist Ihre Prominenz noch kein wirkliches Pfund, sind einschlägige Kenntnisse und Erfahrungen und Ihre Persönlichkeit die wichtigsten persönlichen Alleinstellungsmerkmale. Kurz gesagt:  Glaubt man Ihnen, was Sie da erzählen oder raten?

Ich persönlich, obgleich selber Ratgeberautorin, misstraue grundsätzlich Persönlichkeits- oder Management-Ratgebern, weil kaum ein Autor oder eine Autorin die Wahrheit seiner oder ihrer Behauptungen erweisen kann. Trotzdem müssen Sie an dieser Stelle Ihres Exposés etwas Überzeugendes zu sich schreiben. Dem Wiener Linde-Verlag schickte ich folgende Eigendarstellung, die er wohl überzeugend fand:

Die Autorin besitzt die Doppelqualifikation als Juristin und Journalistin und hat als PR-Beraterin für Kanzleien jahrelange Übung darin, komplexe Rechtsthemen und verquaste Anwaltssprache in verständliches Deutsch zu übersetzen.

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