Exposé Teil 4: Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?

Jährlich werfen die Verlag an die 90.000 Neuerscheinungen auf den deutschen Buchmarkt. Um einem Verlag klar zu machen, warum ausgerechnet Ihr Buch dazugehören sollte, müssen Sie ihm eine gute Argumente liefern. Sie sichten also, was Ihre Konkurrenz an Vergleichbarem herausgebracht hat. Hat Ihr Lieblingsverlag gerade einen Presseratgeber für Anwälte publiziert, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass er zu demselben Titel ein zweites Buch nur diesmal von Ihnen verlegt. Sie müssen sich also was Neues ausdenken.

Nun gibt es jedoch praktisch kaum Buch-Ideen, die noch nie dagewesen sind. Das gilt für schöngeistige Literatur genauso wie für Sachbücher. Viele Großwerke der deutschen Literatur sind oft nur Neufassungen von Vorbildern, und die Frage, ob Plagiat oder eigenständige Neuschöpfung ist so alt wie die Dichtkunst selber. Und genauso ist es bei Sachbüchern. Völlig Neues gibt es fast nie. Aber es gibt originelle Blickwinkel, neuartige Ansätze oder neuartige Zusammenstellungen von Bekanntem. Genau diesen Punkt müssen Sie herausarbeiten: Warum hebt sich Ihr Buch trotz vorhandender Ähnlichkeiten von der Konkurrenz ab? Und warum wird es von den Lesern gekauft?

Im übrigen bedeutet eine Menge ähnlicher  Bücher natürlich auch: Es gibt einen Markt für dieses Thema. Und umgekehrt gilt das gleiche. Wenn Sie bei Ihrer Markt- und Konkurrenzanalyse trotz größter Anstrenungen nichts zum Paarungsverhalten schleierschweifiger Tiefseegarnelen unter besonderer Berücksichtigung des Mondkalenders finden, könnte das daran liegen, dass für ein solches Buch auch kein großer Markt besteht. Wenn Sie hingegen einen Ratgeber zum Kontaktanbahnungs- und Bindungsbahnungsverhalten menschlicher Singles schreiben wollen, werden Sie hunderte von Büchern finden – vom Flirtratgeber bis hin zur sexualwissenschaftlichen Kompendium.

Diese Masse der Werke müssen Sie sichten und begründen, warum Ihr Werk etwas Besonders darstellt. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Werk nichts Besonderes darstellt, müssen Sie vielleicht Ihre Buch-Idee noch ein wenig verfeinern oder Sie müssen einen speziellen Dreh finden. Vielleicht grenzen Sie Ihren Beziehungsratgeber ein, indem sie ihn auf über paarungswilligen Singles über 35 eingrenzen, die, vorzugsweise in Großstädten wohnend, auf Partys und in Online-Foren mühselig versuchen, den Partner fürs Leben zu finden. Wenn Sie Ihr Buch derart eingegrenzt haben, fällt es Ihnen schon viel leichter, zu beschreiben, wer die Zielgruppe Ihres Buches ist und warum Ihr Buch anders ist als die Bücher der Konkurrenz.

Die Konkurrenzanalyse meines Exposés für Klartext für Anwälte klang so:

Eine Analyse möglicher Konkurrenztitel zeigt, dass sich zahlreiche Bücher mit den Eigenarten der Juristensprache befassen. Es gibt also einen Markt für dieses Thema. Ein Teil davon fällt in die Kategorie Unterhaltung und richtet sich an Leser ohne juristische Vorbildung. Diese Titel machen dem Buch „Klartext für Anwälte“ keine Konkurrenz, belegen aber das erhöhte Interesse am Thema. Beispielhaft sind die Bestseller Ralf Höckers, etwa das Wörterbuch Anwalt-Deutsch / Deutsch-Anwalt oder die populäre Reihe der Rechtsirrtümer.

Der andere Teil setzt sich eher wissenschaftlich mit der Sprache auseinander (z.B. Verständlichkeit als Bürgerrecht? Die Rechts- und Verwaltungssprache in der öff. Diskussion, Duden 2008)

Schon eher zur Konkurrenz gehören für sprachlich interessierte Juristen verfasste Ratgeber, etwa die Neuauflage der Kleinen Stilkunde für Juristen von Tonio Walter (C.H. Beck, 2009). Weitere Titel dieser Art sind Deutsch für Juristen – Vom Schwulst zur klaren Formulierung von Michael Schmuck (Verlag Otto Schmidt, 2006) oder Stilfibel für Juristen (Friedrich E. Schnapp, Lit-Verlag, 2004).“

Dann folgt das Alleinstellungsmerkmal

„Klartext für Anwälte fällt in keine der genannten Kategorien. Es fokussiert sich auf die Dienstleister unter den Juristen: Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer und andere Rechtsberater. Diese Zielgruppe ist darauf angewiesen, dass ihre Klientel freiwillig zu ihr kommt, sie muss ihre Dienstleistungen verkaufen: dem Mandanten, der Öffentlichkeit und der Presse. Die Ausgangslage und Bedürfnisse dieser Zielgruppe sind anders als die von Juristen in der Verwaltung oder bei Gericht. Eine verständliche Ausdrucksweise ist ein Schlüsselfaktor im Wettbewerb. Dieser Faktor wirkt sich angesichts des härter werdenden Konkurrenzkampfes zwischen Rechtsberatern immer stärker aus. Als kombinierter Sprach- und Marketingratgeber hilft Klartext für Anwälte, Sprache als Wettbewerbsvorteil zu erkennen und auszubauen. Damit ergänzt das Buch die vorhandenen Anwaltsmarketingbücher, die seit ein paar Jahren auf den Markt drängen…..“

Prominenz und Sachkenntis als Alleinstellungsmerkmal

Wenn Sie soweit gekommen sind, haben Sie schon einen großen Schritt zur Positionierung Ihres Buches im Buchmarkt getan. Nun sollten Sie noch etwas zu Ihrem persönlichen Alleinstellungsmerkmal sagen.

Bei bekannten Persönlichkeiten ist häufig ihre Prominenz der einzige Faktor, der beim Verlag zieht. Sind Sie prominent oder haben Sie einen starken Multiplikator im Rücken, können Sie das xte Buch zur ‚Leichten Küche‘, zur Kindererzeugung und –aufzucht oder über die ultimative Management-Strategie verfassen – es wird einen Verlag und vielleicht sogar Käufer finden.

Ist Ihre Prominenz noch kein wirkliches Pfund, mit dem Sie wuchern können, sind einschlägige Kenntnisse und Erfahrungen und Ihre Persönlichkeit die wichtigsten persönlichen Alleinstellungsmerkmale. Kurz gesagt:  Glaubt man Ihnen, was Sie da erzählen oder raten? Ich persönlich, obgleich selber Ratgeberautorin, misstraue den meisten Persönlichkeits- oder Management-Ratgebern, weil meines Erachtens kaum ein Autor oder eine Autorin glaubhaft versichern kann, mit seinen oder ihren Erkenntnissen würde der Leser reich und erfolgreich.

In jedem Fall müssen Sie an dieser Stelle Ihres Exposés etwas Überzeugendes zu Ihrer Person schreiben. Dem Wiener Linde-Verlag schickte ich folgende Eigendarstellung, die er wohl überzeugend fand:

„Die Autorin besitzt die Doppelqualifikation als Juristin und Journalistin und hat als PR-Beraterin für Kanzleien jahrelange Übung darin, komplexe Rechtsthemen und verquaste Anwaltssprache in verständliches Deutsch zu übersetzen und sie damit in ihrer Außendarstellung wirksam zu unterstützen.“

–>Wenn Sie mit Ihrem Exposé bis zu diesem Punkt gekommen sind und der Verlagslektor Ihre Ausführungen bis hierher gelesen hat, möchte er jetzt wissen: Was steht denn nun konkret in dem Buch drin, welches sich so ausgezeichnet von der Konkurrenz abhebt? Dann ist es Zeit für die Inhaltszusammenfassung und anschließend für die Kapitelübersicht. Was hier zu beachten ist, lesen Sie in Teil 5: Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?

Das lesen Sie in den weiteren Teilen des Artikels:

1. Exposé – Making of (1): Warum ist ein Exposé nötig?
2. Exposé – Making of (2): Arbeitstitel und Buch-Idee
3. Exposé – Making of (3):Verkaufsargumente für den Verlag: Konzeptionelle Gedanken
4. Exposé – Making of (4): Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?
5. Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?
6. Exposé – Making of (6): Die Leseprobe  – Ein Pröbchen Ihres Könnens