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Der Knut-Faktor – was ein Eisbär mit der Pressearbeit von Kanzleien zu tun hat

21. März 2011 von Eva Engelken

Knut war gut. Leider ist er jetzt tot. Aber er war gut. Nicht nur als Lieblingsbär aller Deutschen und aller Berliner sowieso, sondern auch als Medienliebling.

Weil dieses Blog Fragen rund um die Kanzleikommunikation beantwortet – zu der auch die Pressearbeit gehört – , widmen wir das heutige Thema Knut, dem Eisbären. Wir nehmen Knut, den viel zu früh gestorbenen Medienstar als Musterbeispiel für Dinge, die die Presse interessieren.

Warum sollten Sie das lesen?

Weil auch Sie, wenn Sie Anwalt oder Anwältin sind oder PR-Manager oder Presse-Referent, gerne mit Ihren Themen in die Presse kommen wollen.
Und weil Sie, patent wie Sie sind, sich vielleicht schon mal gefragt haben, mit welchen Mitteln Sie die Presse für Ihre rechtlichen Themen interessieren können, als da wären: Islamic Finance, Kapitalaufbringung und Kapitalerhaltung, Disput über europäisches Streitbeilegungssystem für Patenstreitigkeiten und ähnliches.

Im Folgenden ein Überblick über die Gründe, warum sich die Presse für Dinge interessiert (die ausführliche Version können Sie nachlesen in „Klartext für Anwälte“).

Was finden Medien interessant? Knut auf alle Fälle!

An oberster Stelle der Interessefaktoren stehen die Primärimpulse:
Sex, Gewalt und Tod und Familie und Naturkatastrophen.

Im Eisbären Knut waren schon 2006, als er als niedlicher Babyeisbär zur Welt kam, alle Faktoren erfüllt: Es gab ein Familiendrama um ein verstoßenen Eisbärenbaby, das um ein Haar gestorben wäre; der Zwillingsbruder war ja schon tot. Es gab die Rettung in letzter Sekunde durch den aufopferungsvollen Ersatzvater in Gestalt des Tierpflegers Dörflein.

Und im Hintergrund lauerte, latent alles überschattend, die Klimakatastrophe: In ihrem Angesicht war Knut nicht nur einer der letzten seiner Art im Zoo, sondern auch in der Natur, wo die böse Klimakatastrophe niedliche Eisbären durch das Schmelzen der Polarkappen langsam aber sicher in die Vernichtung trieb.

Wie es begonnen hatte, ging es weiter, auch als der Ersatzvater gestorben war: Es folgten die verschmähte Liebe einer Eisbärendame und das mutmaßliche Mobbing durch die Eisbären-Rabenmutter und die bösen Eisbärentanten. Alles kulminierte nun im tragischen Tod des jungen Eisbären, der möglicherweise ein Opfer seiner intriganten Eisbärenverwandten wurde – oder das Opfer des bösen, weil geldgierigen und gewissenlosen Berliner Zoodirektors.

Kein Wunder, dass „Knut“ weltweit trending Topic bei Twitter ist und alle Gazetten voll sind von gefühligen Analysen des kurzen Bärenlebens. Wobei hier wie immer auch die Trauer um den Tod eines spaltenfüllenden Themas mitschwingt, wenn das Objekt der Berichterstattung endgültig ausgefallen ist.

Primärimpulse, Sekundärimpulse

Kommen wir zurück zu den Interessegründen: Warum noch war Knut interessant? Nach den Primär- folgen an zweiter Stelle logischerweise die Sekundärimpulse. Dazu gehören menschengemachte technische Revolutionen (etwa: Der erste Mensch auf dem Mond); Seuchen (wie Schweine-, Vogel- oder Hamstergrippe) und schließlich Promis/Mächtige sowie Geld/Reichtum.

Auch in dieser Kategorie konnte Knut punkten. Schließlich waren er – ebenso wie sein verstorbener Pfleger Dörflein schon längst zu Promis geworden, mit der Folge, dass jedes Tun, obschon banal, jederzeit eine Schlagzeile wert war. Auch dass Knuts Beliebtheit finanzielle Auswirkungen hatte, spielt hier herein.

Die dritte Kategorie sind die Mega-Events. Hierzu gehören etwa Fußball-Weltmeisterschaften oder , Wahlen, Fusionen oder Insolvenzen von Großunternehmen.

Angenommen, Knut würde mit einem Staatsbegräbnis zu Grabe getragen, wäre auch das ein Event, welches als solches Interesse generiert.

Weitere Interesse-generierende Kategorien sind Serie und Identifikation; Superlativ, Prognose und Ahnung. Superlative lassen beim Leser strohfeuerartig Interesse aufflackern, wenn er Wörter hört wie der Beste, Erste, Neueste. Journalisten springen manchmal darauf an, wenn man ihnen bei einem Thema mit dem Wörtchen exklusiv winkt. Anwälte können solche Sprachanker bei der Medienansprache einsetzen, sollten aber bedenken, dass ihre Pressepräsenz letztendlich vom Inhalt der Nachricht abhängt.

Mit welchen Themen können Anwälte punkten?

Ich bin aber nicht Knut, werden Sie als Leser jetzt sagen, womit kann ich das Interesse der Medien entfachen? Keine Sorge, Medien interessieren sich grundsätzlich schon für Rechtsthemen, weil sie in der Regel wichtig und relevant für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer sind: Gesetzen muss man schließlich gehorchen und Urteile oberster Gerichte haben zumindest Signalwirkung für andere Prozesse. Gleichwohl kommt es auf die Verpackung an, ob eine bestimmte Kanzlei für ein bestimmtes Rechtsthema bei den Medien Interesse erwecken kann.

Praxistipp

Was Sie sich in jedem Fall überlegen können, ist, ob Sie sich die dargestellten Interessefaktoren zunutze machen können, um Medien für Ihre Themen zu interessieren.

Gibt es Interesse-weckende Anlässe für Ihre Themen?
Hat Ihr Thema einen Bezug zu einem Interessefaktor?
Betrifft Ihr Thema einen Interessefaktor beim Mandanten?

Strafverteidiger haben es selbstverständlich leicht, Mordprozesse gehören in die erste Kategorie. Bei Wirtschaftsanwälten münden Versuche, hier ihre Themen einzusortieren, meist in bemüht kriegerisches Vokabular (‚Kampf der Heuschrecken’, ‚Gift für Ihr Depot’). Geld und Reichtum sind hingegen Interessefaktoren, die sich hervorragend in Zusammenhang mit Steuerberatern und Wirtschaftsanwälten setzen lassen.

Ist durch eine rechtliche Neuerung Geld, Erspartes oder gar die Existenz von Unternehmen bedroht? Stellen Sie Zusammenhänge her: Restrukturierungen und Insolvenzen sind oft mit Arbeitsplatzabbau verbunden, ergo mit Schicksalsschlägen, Familiendramen, gar Selbstmorden. Trägt Ihr Rechtsrat bzw. Ihr Rechtsthema dazu bei, derlei Katastrophen zu verhindern?

Faustregel dabei: Wo immer das Portemonnaie oder die Gesundheit eines Menschen tangiert sind, lässt sich ein Rechtsthema verkaufen. Anders gesagt: Wo immer ein wenig Knut drinsteckt, ist Erfolg für die Pressearbeit drin.

Übrigens: Ganz weiter Gedankensprung: Wenn sich Ihre Kanzlei dem Corporate Social-Responsibility-Gedanken verschrieben hat, also dem nachhaltigen und gesamtgesellschaftlich-nützlichen Wirtschaften, könnten Sie auch mit dem Knut-Faktor punkten: Wenn Sie ökologisch nachhaltig wirtschaften und etwa den Klimawandel mildern helfen, retten Sie Knut. Oder zumindest seine Verwandten.

Buchtipp: Anwaltsthemen an die Presse verkaufen: „Klartext für Anwälte“

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Networking: Strategisches Netzwerken mit Herz und Verstand
Strategie: Kommunikationsstrategie für Kanzleien

Strategisches Netzwerken – mit Verstand und mit Herz

17. März 2011 von Eva Engelken

Lassen Sie uns aus aktuellem Anlass über Netzwerke sprechen. Nein, ich rede nicht von Stromnetzwerken, durch die Atomstrom und vielleicht bald etwas mehr Ökostrom fließen. Es geht um Berufsnetzwerke, in denen sich Menschen mit gleichen beruflichen Interessen zusammen schließen. Es geht um Seilschaften, Erfolgsteams, Networking und strategische Netzwerkarbeit. Genau gesagt, geht es heute um ein bestimmtes Netzwerk: Den Texttreff, der heute 10 Jahre alt wird. Herzlichen Glückwunsch!

Warum überhaupt Netzwerk?

Warum sollte ich in einem Netzwerk aktiv sein?

Weil ich seit vielen Jahre Aufträge, Tipps und Hilfen über dieses Netzwerk bekomme.
Weil es ein virtuelles Großraumbüro ist, das Kaffeeklatsch und Gerüchte verteilt.
Weil ich mich ohne dieses Netzwerk nicht so erfolgreich selbstständig gemacht hätte.
Weil ich ohne dieses Netzwerk nicht zwei Bücher geschrieben habe.
Weil ich als berufstätige Frau und Mutter nicht allein auf weiter Flur stehe, sondern weiß, dass auch in Starnberg, Hamburg, München, Wien, New York, Halle, Stuttgart, Köln und an vielen anderen Orten Frauen mit Kopf und Herz sitzen.

Ein reines Frauennetzwerk?

Das sind ja nur Frauen. Stimmt. Den Texttreff hat meine wunderbare Netzwerkkollegin Susanne Ackstaller vor 10 Jahren als ein reines Frauennetzwerk gründet. Und ein solches ist es geblieben – weil es sich bewährt hat. Mittlerweile tauschen sich dort über 600 Frauen aus allen erdenklichen Textberufen aus: von der Drehbuchautorin über die Journalistin, Fotografin, Lektorin, Korrektorin, Krimi- oder Sachbuchautorin, PR-Fachfrau, Kommunikationsberaterin, Coach, Investor-Relations-Spezialistin, Agenturchefin, Eventmanagerin, Werbetexterin, Bloggerin, Social Media Managerin, Ghostwriterin, bis hin zur Herausgeberin, Projektmanagerin, Historikerin, Dokumentarfilmerin, Hörfunkjournalistin, Hörbuchproduzentin und Biografin.

Ist es nicht so, dass Frauen keine Seilschaften bilden können? Manche sagen das und nehmen an, deshalb seien Frauen bisher auch noch nicht überall in Führungspositionen vertreten. Mag sein, dass Frauen nicht so gut darin sind, Trittleitern zu knüpfen, auf denen einzelne bis an die Spitze klettern. Mag auch sein, dass manche Frauen es vielleicht auch nicht genug wollen – das an-die-Spitze-kommen. Aber Frauen sind gut darin, aus vielen Fäden filigrane Netzwerke zu knüpfen, die einzelne auffangen, die Existenzgründerinnen mit Rat und Hilfe unter die Arme greifen, die Frauen in die Selbstständigkeit helfen, die nach der Elternzeit nicht in ihren alten Beruf zurückkehren konnten. Und Frauen sind gut darin, andere Frauen zu bestärken, sich vom Newcomer zum Profi zu entwickeln, angemessene Honorare für gute Arbeit zu verlangen und selbstbewusst ihre Frau zu stehen und gegebenenfalls ihre Familien zu ernähren. All das leistet dieses Netzwerk Texttreff.

Die genauen Zahlen der dank Texttreff erfolgreichen Gründungen und Geschäftsvergrößerungen kenne ich nicht. Es sind viele. Und noch höher ist die Zahl von Ratschlägen, Kopfwäschen, Mutmach-Postings, Trostspenden und aufmunternden „Kopf-hoch!“-Mails, die nach und nach aus unsicheren Anfängern gestandene Geschäftsfrauen gemacht haben. Ich finde, das hat eine gesellschaftspolitische Dimension. Auch das ist ein Grund, über erfolgreiches Netzwerken zu reden. Und es ist ein Grund, sich zu freuen und zu feiern.

Wie funktioniert ein solches Erfolgsnetzwerk? Gibt es Patentrezepte?

Der Texttreff funktioniert über Mailinglisten wie andere Netzwerke aus. Mitglieder posten dort Fragen und erhalten Antworten. Wie überall. Der Unterschied ist: Die Netiquette gibt vor, dass nur unter dem Eigennamen und mit vollständiger Signatur geschrieben wird: Das schafft eine Verbindlichkeit und fördert das Vertrauen – ein wichtiger Erfolgsfaktor für funktionierendes Netzwerken. Ein zweiter Erfolgsfaktor: Die Texttreffmitglieder können allesamt schreiben und schreiben gerne. Ein Netzwerk von Menschen, die den Computer in erster Linie anmachen, um Dragon Age zu spielen oder Urlaubsfotos hochzuladen, erreicht vielleicht die Intensität, aber kaum die Verbindlichkeit des Austauschs im Texttreff – wiederum essenziell für das gegenseitige Vertrauen und die Atmosphäre, in der wirkungsvoll genetzwerkt werden kann.

Wichtig sind die Moderatorinnen, die behutsam und diplomatisch und beharrlich moderieren, auf die Einhaltung der Netiquette pochen und moderierend wirken, wenn die Wellen mal hoch schlagen. Ein weiterer Faktor ist die Ausgeglichenheit von Geben und Nehmen. Manche denken vielleicht, es sei dumm, kostenlos Wissen und Rat zu verschenken, aber sie haben das Geheimnis erfolgreichen Netzwerkens nicht begriffen: Nur wer in einem reichlich gibt, bekommt reichlich zurück: Rat und Hilfe, Wissen, Erfahrung, Lob und Anerkennung.

Darauf ein Prost und Dankeschön allen, die seit Jahren in dieses Netzwerk geben und so viel wieder heraus bekommen!

Wollen Sie mehr wissen?

Geschenke-Tipp für Klartext-Liebhaber

12. März 2011 von Eva Engelken

Ein kleines Fundstück, das Klartext-Liebhaber und solche, die es werden wollen, in ihre diesjährige Geschenkepalette aufnehmen sollten:

1. Stifte, die Klartext sprechen, nämlich: „ich mache kine Rechtchreipfela“. Das klingt wie der wundervolle Brief meiner Tochter (7) „iwilwisnopsdiagutget,miagezgutt“ = ich will wissen, ob es dir gut geht, mir geht es gut.

Hier gehts zu den Bekenner-Stiften: Homepage

2. Ein Buch, das Klartext spricht: Klartext für Anwälte.
Warum Sie dieses Buch lesen und verschenken sollten? Hier lesen und bestellen.

Fastenzeit – 7 Wochen ohne Anwaltsfloskeln!

9. März 2011 von Eva Engelken

Es ist Aschermittwoch und alle Narren und Närrinnen im Rheinland oder anderswo haben ihre Masken abgelegt, die Schminke abgewischt und die Kostüme in den Müll oder in die Waschmaschine gestopft. Höchste Zeit, auch hier im Klartextblog die Maske abzulegen. Sprechen wir Klartext und treten wir Worthülsen, Floskeln und anderen Schnickschnack in die Tonne.

Juristen lieben ja bekanntermaßen unpersönliche, relativierende und Distanz erzeugende Floskeln. Warum? Sie haben Furcht, sonst Farbe bekennen zu müssen. Was schreiben Juristen am liebsten ans Ende eines juristischen Fachbeitrags? „Es bleibt abzuwarten.“

Anwaltsdeutsch dient oft als Maske

Aus Sicht eines Juristen oder eines Anwalts ist eine solche jedoch Formulierung sinnvoll, denn woher sollte er wissen, ob der Richter zu seinen Gunsten entscheidet (oder nicht?) und ob eine gesetzliche Neuregelung dringenden Handlungsbedarf auslöst (Bitte rufen Sie unverzüglich den Anwalt Ihres Vertrauens an!).

Eine solche Floskel hat nur einige Nachteile: Sie ist abstrakt, unpersönlich und die Verständlichkeit bleibt auf der Strecke. Und mehr noch: Mit einem wachsweichen „es bleibt abzuwarten“ gewinnt der Anwalt keinen Blumentopf.
Nicht beim Mandanten, der gerne einen eindeutigen Rat haben möchte, nicht in der Presse, die gerne eine dezidierte Meinung zitieren möchte, nicht beim Leser der juristischen Fachzeitschrift (oder eines Blogs) und erst recht nicht im Fernsehen, wo sich schwammiges Gelabere einfach versendet.

Eine Formulierung wie „Es kommt darauf an“ oder „Es bleibt abzuwarten“, kaschiert also häufig Unwissen oder auch mangelnde Meinungsfreudigkeit.

Wenn Sie derjenige oder diejenige sind, die gerne mal eine Floskel wie „es bleibt abzuwarten“ benutzen, fragen Sie sich doch mal: Brauchen Sie die Floskel, um Umwissen oder mangelnde Meinungsfreudigkeit zu kaschieren? Oder geht es auch ohne?

Klare Ansagen sind besser als schwammige Formulierungen

Die Antwort lautet: Es geht auch ohne. Sie brauchen nicht hellsehen zu können, um sich klar ausdrücken zu können.

Nennen Sie die Handlungsmöglichkeiten und Konsequenzen und benennen Sie die Unsicherheiten sagen Sie, wie diese die Handlungsmöglichkeiten beeinflussen.

Wenn etwas strittig ist: Geben Sie die strittigen Punkte und ihre jeweiligen Konsequenzen wieder – und schon haben Sie die Antwort gegeben.
Wenn es zwei Positionen gibt: Wiederholen Sie beide und erklären Sie, zu welchem Ergebnis Position 1 kommt und zu welchem Ergebnis Position 2.

Wenn Sie diese (Steuer-)Gestaltung wählen, besteht die Unsicherheit, dass Sie eine Rückstellung bilden müssen, das hätte diese und jene Konsequenzen. Wenn Sie darauf verzichten, entgehen Ihnen diese und jene Vorteile… Sie haben also die Wahl zwischen X und Y. Vor dem Hintergrund von Z würde ich Ihnen empfehlen, sich für X zu entscheiden. Folgendes spricht wiederum aber auch für Y. Entscheiden Sie.

Juristische Fachbeiträge ermüden durch schwer verständliche Floskeln

Im persönlichen Gespräch gelingt es den meisten Menschen (und rhetorisch versierten Anwälten sowieso) meistens recht gut, solche unterschiedlichen Konsequenzen präzise und anschaulich darzustellen. Sehr viel schwerer fällt dies vielen juristischen Autoren in Fachbeiträgen. Warum sonst sollten sie sonst so gerne als letzten Satz schreiben, „Es bleibt abzuwarten“?

Dabei liegt auch hier die Lösung darin, die Sachverhalte und die Konsequenzen wiederzugeben und zu bewerten. Anders gesagt: Werden Sie deutlich, sagen Sie, was Sache ist und was Sie schlussfolgern und aus welchem Grund.

Wer auf die abstrakten Formulierungen verzichten will, muss Farbe bekennen

Beispielsatz vorher:

„Es bleibt abzuwarten, ob X das Verfahren gegen Y anstrengt“

Beispielsatz nachher:

„Noch ist nicht bekannt, ob X das Verfahren gegen Y anstrengt. Für X wäre es aus folgendem Grund wünschenswert, das Verfahren gegen Y anzustrengen.“

Weiteres Beispiel:

„Die hiergegen eingelegte Verfassungsbeschwerde der Z blieb erfolglos. Es bleibt abzuwarten, ob eine Korrektur dieser Rechtsprechung in Straßburg erfolgen wird.“

Konkreter:

Z hatte mit ihrer Verfassungsbeschwerde gegen (X) keinen Erfolg. Die einzige Möglichkeit für Z, in ihrer Angelegenheit doch noch eine für sie günstige Entscheidung zu bekommen, wäre ein entsprechendes Urteil des Europäischen Gerichtshofes für Menschenrechte in Straßburg.

Sie sehen in beiden Beispielsätzen: Sprecher und Schreiber, die von der distanzierten, abstrakten, unpersönlichen und im Nominalstil gehaltenen Schreib- und Sprechweise abweichen wollen, müssen sich die Mühe machen, die Sachverhalte aufzuschlüsseln und präzise zu benennen.

Wer konkret wird, macht sich angreifbar, gewinnt aber Leser

Wer konkret werden will, muss die Fakten allerdings kennen. Die abstrakte Umschreibung von Sachverhalten hat den Vorteil, dass der Sprecher oder Schreiber die Dinge im Unklaren und Ungefähren lassen kann. Er kann mangelnde Kenntnisse kaschieren oder mangelnde Meinungsfreudigkeit. Obendrein klingen abstrakte Formulierungen juristischer und möglicherweise fachlich kompetenter.

Der Preis, den die Verwender solcher Formulierungen für diese Vorteile bezahlen, ist jedoch hoch.

Jeder Leser, der einen solchen Text lesen muss, in dem es vor lauter „bleibt-abzuwartens“ wimmelt, steigt früher oder später aus, weil er nicht mehr versteht, wovon überhaupt die Rede ist.
Wer gelesen werden will und wer im Gedächtnis bleiben will, muss auf unpersönliche Floskeln und Formulierungen verzichten. Kurz: Er muss die Maske der Anwaltssprache ablegen.

Starten Sie jetzt in die Fastenzeit: 7 Wochen ohne Maske

Auf juristische Floskeln zu verzichten, ist nicht immer möglich und ganz einfach ist es auch nicht. Aber es geht. Mit ein bisschen Übung und etwas Mut lässt sich die Menge an pompösen Formulierungen durchaus ein wenig reduzieren. Probieren Sie es doch mal aus! Passend zu der heute beginnenden Fastenzeit, gönnen Sie sich einfach mal 7 Wochen ohne Maske.

Wollen Sie mehr dazu lesen? Hätten Sie gerne eine unterhaltsame Schritt-für-Schritt-Anleitung zu verständlicher und überzeugender Rechtssprache? Lesen Sie Klartext für Anwälte.

Oder bestellen Sie das Buch direkt:

„Gestatten, Website – Ihr überzeugendster Botschafter“

4. März 2011 von Eva Engelken

Ein eigener Internetauftritt ist für Kanzleien inzwischen so selbstverständlich wie die gedruckte Visitenkarte. „Ihre Visitenkarte im Netz“, hieß es früher über die Webpräsenz von Unternehmen.

Eine gute Website ist jedoch weit mehr als eine Visitenkarte.
Sie ist Kanzleibroschüre, Image-Werbung und Stellenanzeige in einem, sie ist Kanzleischild, Vertriebsmitarbeiter, Pressereferent und Manager für Business Development.

Pressestelle: Hier können Äußerungen der Kanzlei selber archiviert und für Interessierte zur Verfügung gestellt werden, hier kann Kunden-Feedback und Presseresonanz zur Kanzlei und zu einzelnen Rechtsanwälten und Rechtsanwältinnen veröffentlicht werden. Sie lässt den Journalisten rasch den Experten für seinen Artikel finden; eine gute Website ist die Schnittstelle zwischen interner und externer Kommunikation.

Leistungskatalog und Image-Werbung: Eine gute Website liefert Stellenbewerbern die Argumente, sich bei Ihrer Kanzlei zu bewerben, sie macht dem Rechtssuchenden klar, dass er hier die richtigen Fachleute für sein Problem findet. Sie fungiert als Werbebanner für eine neue Buchveröffentlichung, sie bietet die Bilderrahmen für eine originelle Foto- oder Anzeigenserie der Kanzlei und transportiert auf diese Weise das Corporate Image der Kanzlei.

Eine gute Website ist Ihre Servicestelle im Internet. Hier können Sie E-Mail-Beratung anbieten, hier können Sie Ihre Mandantenservicehotline andocken, hier können Sie Fragen-Antwort-Kataloge, sog. FAQs für Ihre Mandanten einstellen, hier können Besucher zu Newletter-Abonnenten werden, hier können sie Kanzleipublikationen aller Art kaufen, bestellen oder sich per Download auf den Rechner ziehen.

Website als Knotenpunkt in der Matrix des Internet

Außerdem ist die Website der Hub für Informationen, die auf der Website und auf anderen Social Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Xing oder juristischen Spezialplattformen wie jusmeum.de erscheinen. Hier kreuzen sich Informationsflüsse, hier treffen verschiedene Informationskanäle aufeinander und verzweigen sich wieder. Und von hier aus kann die Kanzlei schnell und aktuell agieren und reagieren.

Alle diese Funktionen und noch einige mehr kann Ihre Website erfüllen. Vorausgesetzt, die richtigen Leute finden Ihre Website und finden auf Ihrer Website das, was sie brauchen, um sich für Ihr Rechtsberatungsangebot entscheiden zu können. Mehr ist nicht nötig, weniger aber auch nicht. Gehen wir das Ganze deshalb Punkt für Punkt durch.

Die richtigen Leute müssen Ihre Website finden

Wer Ihre Website finden soll, hängt ganz von Ihnen und Ihrem Angebot ab. Sind es Prädikatsabsolventen, denen Sie 120.000 Euro Einstiegsgehalt und eine 100-Stunden-Woche anbieten wollen? Sind es alle Autofahrer der Region Düsseldorf, die einen Verkehrsunfall erlitten oder verursacht haben und nun Rechtsbeistand brauchen? Sind es Immobiliengesellschaften, deren Bauvorhaben Sie rechtlich betreuen wollen – oder generell Großunternehmen, deren Merger und Demerger Sie juristisch begleiten möchten?

–> Je nachdem, auf welche Zielgruppe Sie es abgesehen haben, müssen diese Personen und die Suchmaschinen Ihre Website zu den für sie relevanten Stichworten finden. Das ist nicht alleine eine Frage von technischer SEO (Search Engine Optimization) sondern vor allem eine Frage von guten Inhalten. Und gute Inhalte sind verständliche, prägnante und nützliche Texte. Klartexte eben.

Die Leute müssen auf Ihrer Website finden, was sie brauchen

Auf der Website angekommen, müssen Besucher dort auch auf Anhieb die für sie nützlichen und relevanten Informationen finden.

Die Informationen, im Webtexter-Jargon auch als Content bezeichnet, müssen für den Besucher passend und nützlich sein. Schwierig, wenn kaum Infos da sind. Eine dürre Aussage wie: „wir bieten Arbeitsrecht an“, sagt nichts darüber aus, ob sich die Kanzlei mit Verve für Pfandbons stehlende Kassiererinnen einsetzt oder ob sie auf Arbeitgeberseite millionenschwere Outsourcing-Projekte individual- und kollektivarbeitsrechtlich begleitet, oder ob sie Entsendeverträge vorzugsweise nach Indien vertragsrechtlich gestaltet.

Je präziser und überzeugender Sie darstellen, was Sie wem anbieten und was er von Ihrer Unterstützung hat, desto lieber und länger wird Ihr Bescucher er auf Ihrer Website verweilen und desto bessere Argumente liefern Sie ihm, sich für Sie zu entscheiden. (Mehr zur Frage, wie man darstellt, was man zu bieten hat, finden Sie in meinem Kommunikationsratgeber für erfolgreiche Kanzleien „Klartext für Anwälte“).

Die Website muss Entscheidungshilfe geben

Kein millionenschwerer Deal wird in die Hände einer Kanzlei gelegt werden, weil nur diese eine schöne Website hat. Aber eine schöne und passgenaue Website ist das I-Tüpfelchen in einer Reihe von Faktoren, die einen Mandanten letztlich dazu veranlasst, dem Beratungsteam der Kanzlei X mehr zu vertrauen als dem Beratungsteam von Kanzlei Y. Und sei es nur die Tatsache, dass die Website ihm das gute Gefühl vermittelt, Service- und Informationsqualität sowie Klarheit und Prägnanz der Sprache sind bei dieser Kanzlei keine leeren Worthülsen.

Der Service der Website dürfte auch ausschlaggebend sein, wenn ein Autofahrer nach einem Verkehrsunfall Rechtsrat sucht. Weiß die Kanzlei offenbar, wovon sie redet? Denkt sie mit und denkt sie weiter? Redet sie deutsch? Erklärt sie Stichworte wie MPU (=Idiotentest = medizinisch-psychologischer Test)? Und sagt sie, was das kostet.

Eine Website, die das anschaulich und gut macht wie zum Beispiel die Seite „Unfall, und was nun?“ (http://www.unfall-und-was-nun.de, liefert gute Argumente, warum Menschen ausgerechnet diese Kanzlei beauftragen sollten. Wer sich derart gut in die Fragen potenzieller Mandanten hineindenkt und sie beantwortet, liefert den Anscheinsbeweis, dass er ihre Fälle auch vor Gericht gut vertritt.

Die richtigen Leute müssen Ihre Website finden

Damit das Internet all diese tollen Inhalte auch findet, muss Ihre Website technisch auf dem neuesten Stand sein. Eine Website, die schon drei oder vier Jahre alt ist, erfüllt die technischen Standards meist nicht mehr. Sie braucht ein modernes Content-Management-System und sie muss übersichtlich und optisch ansprechend gestaltet sein, Usability (=Benutzerführung) und Webdesign müssen stimmen.

Wird mir nicht all mein wertvolles Rechtswissen geklaut, wenn ich es freimütig ins Internet stelle?

Textklauer, die versuchen, sich an fremdem Wissen zu bereichern, gibt es immer wieder. Doch eine aus Plagiaten zusammengestoppelte Seite ist niemals so gut wie eine von Textprofis originär erstellte. Bleiben Sie also cool und bleiben Sie am Ball. Plagiate lassen sich aufspüren (wie die Affaire des gerade zurückgetretenen Bundesverteidigungsministers #guttbye) eindrucksvoll zeigt. Etwa mit einem Tool wie www.plagaware.de.

Viel wichtiger aber ist: Ihre Beratungskompetenz und Ihre Erfahrung vor Gericht kann Ihnen niemand stehlen. Genau diese demonstrieren Sie aber mit einer guten Website. Einer Website, die Ihr bester Außendienstmitarbeiter ist.

Sie sind der Ansicht, Ihre Website schöpft noch nicht ihr volles Potenzial aus?
Sie wollen sich beraten lassen?
Nehmen Sie Kontakt auf: Eva Engelken, Kommunikation und Legal PR,
Tel. 02161-4787598 oder willkommen@klartext-anwalt.de. (Kontaktformular).

Sie wollen mehr zu Thema „Sprachlich im Marketing überzeugen“ lesen?
Lesen Sie „Klartext für Anwälte“.

Mit Lügen in den Abgrund: Ist Minister Guttenberg der neue Jan Ullrich?

24. Februar 2011 von Eva Engelken

Je länger die Affaire Guttenberg andauert, desto mehr erinnert sie mich an die Zeit, als dem gesamtdeutschen Radsport-Liebling Jan Ullrich Doping nachgewiesen wurde.

2005, 2006: Dem deutschen Lieblingssportler Nr. 1, Jan Ullrich, wird Doping vorgeworfen, er streitet alle Vorwürfe als abstrus ab, die Beweise häufen sich, der Radprofi räumt widerwillig punktuelles Fehlverhalten ein, von Einsicht keine Spur. Seine Fans (mich damals eingeschlosse) sind schockiert, niemand will glauben, dass ihr pummeliges Idol womöglich den Superleistungen nachgeholfen hat.

Februar 2011: Dem Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg wird Betrug und grobes Fehlverhalten bei seiner Doktorarbeit vorgeworfen, er streitet die Vorwürfe als „abstrus“ ab, die Beweise häufen sich, der Doktor räumt punktuelles Fehlverhalten ein, von echter Reue und Bereitschaft zu umfassender Aufklärung keine Spur. Seine Anhänger vergöttern ihn nach wie vor.

Das heutige Zitat aus der ZEIT (www.zeit.de) zum Schummel-cum-laude-Doktor Guttenberg hätte wortgleich auch bei Jan Ullrich stehen können: „KT ist längst eine Droge. Sie löst auch bei sonst durchaus kritischen Menschen psychedelische Zustände aus. Sie wollen ihm unter allen Umständen glauben, dass er der einzige ehrliche Kerl sei im schmutzigen Geschäft der Politik.“

Auch Jan Ullrich war der saubere Held. Trotzdem bewahrte ihn das nicht vorm Absturz. Und im Fallen riss er die Begeisterung der Allgemeinheit für den Radsport gleich mit in die Tiefe. Fernsehübertragung der Tour de France? Pilgerfahrten der Radsport-Fans in die Pyrenäen? Schnee von gestern.

Und bei Guttenberg? Reißen die Plagiatsaffaire und seine Weigerung zu echter Reue auch ihn in die Tiefe? Im Gegensatz zu Jan Ullrich hat zu Guttenberg den Gipfel noch vor Augen. Als über Ullrich seinerzeit die Dopingvorwürfe hereinbrachen, lagen seine Heldentaten – der Tour-de-France-Sieg von 1997 als jüngster Deutscher – bereits hinter ihm und die Hoffnung auf einen neuen Toursieg war von Jahr zu Jahr geringer geworden. Der Minister hingegen ist noch Projektionsfläche für Hoffnungen – wie einst die Aktie der Telekom vor dem großen Crash. Und seine politischen Heldentaten muss zu Guttenberg erst noch vollbringen.

Ob jemand Herausragendes leistet, ist in der Politik allerdings ungleich schwerer zu erkennen als beim Sport. Weshalb manche Politiker für ihre Leistungen nicht gewürdigt werden und andere gelobt werden, obwohl sie noch nichts Wesentliches geleistet haben. Zum Beispiel Minister Guttenberg, dessen größte Leistung in der eloquenten Vermarktung seiner Persönlichkeit liegt.

Gelingt es ihm, die herausragenden politischen Leistungen nachzuliefern, könnte alles gut werden. Die Kanzlerin hofft wohl darauf. Wenn nicht – Jan Ullrich lässt grüßen.

P.S. Auch bei Jan Ullrich dauerte es, bis klar war, wie schmutzig die Suppe war, die er sich eingebrockt hatte. Bei zu Guttenberg steht noch im Raum (Prüfung durch die Universität Bayreuth), ob er den Vorsatz der Täuschung hatte. Ob er Amtsmissbrauchs begangen hat und was aus der Strafanzeige wegen möglicher Verstöße gegen das Urheberrecht wird.

Übersicht Artikelreihe: Sachbuch als Mittel des Persönlichkeitsmarketings – Das Exposé

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Ein selbst geschriebenes Sachbuch weist seinen Autor oder seine Autorin als Experten für ein bestimmtes Thema aus und ist ein hervorragendes Werkzeug, diese Person oder deren Unternehmen zu vermarkten. Leider ist die Idee nicht neu und die Verlage werden überschwemmt mit unverlangten und oft unbrauchbaren Vorschlägen und Manuskripten. Der einzige Weg, aus der Masse herauszustechen und einen Verlag von der eigenen Buch-Idee zu überzeugen, ist ein hervorragendes Exposé.

Dieser mehrteilige Artikel erläutert anhand des Buches „Klartext für Anwälte“ wie ein Exposé entsteht und welche Elemente es enthalten muss.

Der Artikel hat mehrere Teile, die Sie hier finden:

Exposé – Teil 6: Die Leseprobe – ein Pröbchen Ihres Könnens

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Wenn Sie die Kapitelübersicht fertig haben, kommt die Leseprobe. Hier können und dürfen Sie zeigen, dass Sie formulieren können und dem Lektor einen Vorgeschmack auf das Buch geben. Sie müssen nicht das erste Kapitel als Leselprobeo abliefern. Wenn Sie einen Teil des Buches schon vorliegen haben, können Sie auch den nehmen. Das ist in Ordnung. Wenn der Lektor bis hierhin gekommen ist, wird er auch die Leseprobe lesen. Wenn nicht, war Ihr Exposé nicht überzeugend.

Zum Stil der Leseprobe gibt es nicht viel zu sagen, außer: Er sollte repräsentativ für das ganze Buch sein. Wenn Sie Ihr Werk im schwülstigen Beraterdeutsch verfassen wollen, bitte sehr.

Die Elemente der Leseprobe sollten einen Vorgeschmack auf das Buch geben. Wenn dieses ein Ratgeber ist, sollten in der Leseprobe auch schon Info-Kästen, Praxistipps und Beispiele vorkommen.

Fehlende Recherche ist in der Leseprobe kein Problem. Angenommen, im späteren Buch sollten Fachleute in Interviews zu Wort kommen, werden Sie im Zeitpunkt der Exposé-Erstellung kaum alle Interviews geführt haben. Macht nichts. Notieren Sie einfach: „An dieser Stelle ist ein Interview mit XY vorgesehen, welches folgenden Aspekt des Buches verdeutlichen soll.“

Hier zum Abschluss eine Leseprobe aus Klartext für Anwälte:

Anwalts Liebling Nr. 1: Die Exzellenz

Es gibt kaum einen Begriff, den die Wirtschaftskanzleien mehr lieben als die Exzellenz. Man könnte fast sagen, „Wo Exzellenz drauf steht, ist Anwalt drin“. Angesichts von Exzellenzinitiativen und ähnlichem auf Bundesebene ist das natürlich zeitgemäß. Doch wie immer bei Modeworten stellt sich die Frage: Was genau meinen die Kanzleien eigentlich damit? Einige kleinere Kanzleien führen die Exzellenz einfach als eine Rubrik unter mehreren auf ihrer Website an: Kompetenz, Anwälte, Karriere, Kontakt – und Exzellenz. Eine Kanzlei versteht unter „Juristischer Exzellenz“: „juristische Auskunft zu geben, wenn unsere KlientInnen sie brauchen“. (Hand aufs Herz: Muss man das erwähnen? Ist das nicht selbstverständlich?)

Der Branchenverlag Juve bescheinigt einer Kanzlei gar „eine Kultur der juristischen Exzellenz“. Eine weitere Kanzlei sieht sich selber in einer „Tradition der Exzellenz“. Sie sehen: Es ist ein schwierig Ding mit der Exzellenz. Eine klare Bedeutung lässt sich nicht ausmachen, dafür führt sie aber nahezu jeder im Munde. Da ist die Frage erlaubt: Gibt es nicht auch andere Begriffe fernab der Exzellenz, die im Interesse der Markenunterscheidbarkeit den eigenen Anspruch an juristische Perfektion besser transportieren könnten?

Sie wollen noch mehr lesen? Lesen oder kaufen Sie Klartext für Anwälte.
Sie haben noch Fragen: Fragen Sie mich gerne: engelken@klartext-anwalt.de.

Die übrigen Teile der Reihe: „Exposé – Making of“ finden Sie hier:

Exposé Teil 5: Inhalt und Kapitelübersicht

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Wenn der Lektor Ihres Buchverlages bis zum Alleinstellungsmerkmal gelesen hat und ihn das Geschriebene überzeugt hat, können Sie ihm den nächsten Schritt zumuten: nämlich die Inhaltszusammenfassung. Hier bekommt der Lektor mehr als nur einen Appetithappen, er erfährt in Kurzform, mit welchen Informationen der Autor sein in der Buch-Idee gegebenes Versprechen einlöst.

Wieder gilt: Je kürzer, desto besser. Widerstehen Sie als Autor der Versuchung, umfassend Ihr Wissen aufzuzählen. Wichtig ist an dieser Stelle lediglich, dass Ihre Inhaltszusammenfassung „rund“ ist. Meine Klartext-Zusammenfassung lesen Sie unten. Wenn Sie das Buch (mittlerweile hoffentlich) interessiert, können Sie es per Mausklick in der rechten Spalte bestellen. Im Anschluss kommen wir zur Kapitelübersicht.

Mein Buchagent Oliver Gorus (Chef der Agentur Gorus), der mein Buch an den Linde-Verlag vermittelte, fasste den Inhalt des Buches anhand meiner Angaben so zusammen:

„Verquast zu reden und zu schreiben, zeugt von Ignoranz. Und ist außerdem auf Dauer schlecht fürs Geschäft. Wenn Anwalt & Co. ihre Mandanten ernst nehmen, dann reden und schreiben sie so, dass man sie auch verstehen kann. Dabei können die Juraprofis sich ja trotzdem korrekt ausdrücken. Wer die deutsche Sprache auch dann beherrscht, wenn es komplex und fachlich wird, wer jederzeit verständlich auf den Punkt bringen kann, was er meint, der zieht Mandanten und Fälle magnetisch an. Denn die Zielgruppe des Buches eint, dass ihre Kundschaft nicht in Handschellen vorgeführt wird, sondern freiwillig zu ihr kommen will. In einem immer härteren Verdrängungswettbewerb der Rechtsexperten setzt sich am Ende der durch, der klarer kommuniziert. Das Buch hilft Anwälten und anderen professionellen Wortverdrehern sprachlich abzurüsten und Deutsch als Werkzeug effizienter Kommunikation nicht nur unter Fachkollegen sondern auch mit ganz normalen Menschen zu begreifen. Es zeigt dem Leser, wie er geliebte und gewohnte Floskeln einmotten kann und was passiert, wenn er plötzlich verstanden wird. Zahlreiche Beispiele zeigen, wie das sinnvolle Entschlacken der Sprache funktioniert, wie man nicht nur gegenüber Mandanten sondern auch in der Öffentlichkeit, in der Kanzleiwerbung, im Internet und gegenüber Medien Klartext spricht.“

Die Kapitelübersicht – stimmig aber nicht allumfassend

Jetzt kommt ein schwieriger Schritt. Nämlich der, aufzuschreiben, was in den einzelnen Kapiteln stehen wird, wenn das Buch noch gar nicht geschrieben ist. Ein Buch zu konzipieren, braucht Erfahrung. Und wenn es ein Ratgeber sein soll, will zusätzlich ein didaktisches Konzept entwickelt sein.

Die eine Möglichkeit ist: Sie schreiben alles auf, was in Ihrem Buch vorkommt. Wenn Sie damit fertig sind, haben Sie das Buch praktisch schon geschrieben, haben immer noch keinen Verlag. Auch ist kein Lektor der Welt bereit, mehr als etwas 4 Seiten Kapitelübersicht zu lesen, wenn das spätere Buch nur 200 Seiten lang ist. Sie müssen sich also auch bei der Kapitelübersicht kurz fassen.

Auch Sachbücher brauchen einen Konflikt und eine guten Aufbau

Das Wichtigste bei der Kapitelübersicht ist: Sie müssen zeigen, dass Ihr Buchaufbau einem roten Faden folgt. Dieser rote Faden oder vielmehr: der dramaturgische Aufbau ist nicht nur bei einem Roman wichtig. In abgewandelter Form braucht ihn auch das Sachbuch. Kein Roman funktioniert ohne Konflikt. Ginge es dem Helden bestens, hätte er keinen Anlass auszuziehen und Heldentaten zu vollbringen. So ist es auch beim Ratgeber-Sachbuch: Die Dinge sind nicht so, wie sie sein sollten, deshalb sind Verbesserungen nötig, doch diese umzusetzen, ist schwierig.

Beispiel: Menschen lieben Süßes, setzen Speck an und müssen kämpfen, um die Wonneröllchen wieder loszuwerden. Wenn ihnen das gelingt, werden sie belohnt mit gutem Aussehen, Erfolg beim anderen Geschlecht und was dergleichen Goodies mehr sind. Leider ist der Weg dahin mit Problemen gepflastert.
–> Ein guter Diätratgeber erläutert diesen Konflikt und zeigt, wie die diätwillige Helding alle Herausforderungen auf dem Weg zur guten Figur meistert und am Ende belohnt wird.

Am Beispiel von Klartext für Anwälte:

Der Konflikt: Anwälte müssen komplexe Sachverhalte fachlich korrekt benennen, was dazu führt, dass ihr Sprache für Normalbürger oft nur schwer verständlich ist. Wollen sie in ihrer Werbung, im Gespräch mit Journalisten, im Fernsehen oder im Gespräch mit dem Mandanten überzeugen, müssen sie den Kanzleimodus ausschalten und normalverständlich sprechen und schreiben. Das fällt vielen schwer, zumal sie fürchten, ohne den Habitus ihrer anwaltstypischen Sprache womöglich nicht mehr als Fachmann anerkannt zu werden. Der Ratgeber Klartext für Anwälte setzt an diesem Konflikt an und vermittelt Lösungen.

Die Dramaturgie muss den Leser durch den Konflikt zur Lösung führen

Der beste Weg, einen sinnvollen Sachbuchaufbau hinzubekommen, ist es, sich die Fragen zu stellen, die ein Leser an das Thema hätte: Was ist der Konflikt, welche Rolle spielt der Leser darin? Welche Lösungswege gibt es, welche Komplikationen und so weiter.

Auf diese Weise kommen Sie zu einem schlüssigen Exposé. Das kann abweichen von dem, was nachher im Buch steht. Soll ich Ihnen ein Geheimnis verraten? Was in meiner Kapitelübersicht fürs Exposé in Kapitel 1 stand, kam im Buch später nicht in Kapitel 1 vor. Und in Kapitel 6 stand wieder etwas ganz anderes als später in Kapitel 6 des Buches. Warum? Weil meine Kapitelübersicht fürs Exposé eine logische Nacherzählung des Inhalts ohne Anspruch auf Vollständigkeit war.

In meinem Exposé lautete der Anfang der Kapitelübersicht:

„Kapitel 1: Anwälte sind Sprachvirtuosen. Realität oder Einbildung? Sie sind der Meinung, dass Sie die deutsche Sprache hervorragend beherrschen? Dann sind Sie nicht allein. Die meisten Juristen glauben das und behaupten von sich die deutsche Sprache zu lieben. Wer außer ihnen hält sonst noch Begriffen wie Erblasser und Gehilfe die Treue? Die öffentliche Meinung weicht geringfügig davon ab. Öde, spitzfindig oder schlicht unverständlich lautet ihr Urteil über Juristen- und Anwaltsdeutsch. Und das nicht erst seit gestern….“

Das erste Kapitel des fertigen Buches heißt

„Kapitel 1: Anwälte sind Sprachvirtuosen. Warum reden sie dann Anwaltsdeutsch? Die vier liebsten Ausreden der Anwälte – und wie man sie entkräftet. Ausrede 1: Die Gesetze sind schuld; Ausrede 2: Bürokraten und Richter sind halt keine Dichter; Ausrede 3: Im Kartell der Angsthasen; Ausrede 4: Nicht ohne meinen Floskelkoffer….“

Sie sehen: ziemliche Unterschiede zwischen beiden ersten Kapiteln. Doch das ist normal und stört keinen Verlag. Wichtig ist für Ihre eigene Planung, dass Sie sich nicht völlig verzetteln und mit der Kapitelübersicht einen roten Faden haben, an dem Sie sich entlang arbeiten können. Wenn Sie unsicher sind, ob Sie den roten Faden gefunden haben, sollten Sie einen Buchexperten oder eine Expertin zu Rate ziehen und Ihr Exposé prüfen und verbessern lassen. Wenn Sie beim Formulieren der Kapitelübersicht Probleme haben, könnte das daran liegen, dass sie nicht logisch und stringent ist. Lassen Sie sich gegebenfalls coachen oder beauftragen Sie Hilfe (engelken@klartext-anwalt.de).

Inhaltsübersicht:

Exposé Teil 4: Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?

21. Februar 2011 von Eva Engelken

Jährlich werfen die Verlag an die 90.000 Neuerscheinungen auf den deutschen Buchmarkt. Um einem Verlag klar zu machen, warum ausgerechnet Ihr Buch dazugehören sollte, müssen Sie ihm eine gute Argumente liefern. Sie sichten also, was Ihre Konkurrenz an Vergleichbarem herausgebracht hat. Hat Ihr Lieblingsverlag gerade einen Presseratgeber für Anwälte publiziert, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass er zu demselben Titel ein zweites Buch nur diesmal von Ihnen verlegt. Sie müssen sich also was Neues ausdenken.

Nun gibt es jedoch praktisch kaum Buch-Ideen, die noch nie dagewesen sind. Das gilt für schöngeistige Literatur genauso wie für Sachbücher. Viele Großwerke der deutschen Literatur sind oft nur Neufassungen von Vorbildern, und die Frage, ob Plagiat oder eigenständige Neuschöpfung ist so alt wie die Dichtkunst selber. Und genauso ist es bei Sachbüchern. Völlig Neues gibt es fast nie. Aber es gibt originelle Blickwinkel, neuartige Ansätze oder neuartige Zusammenstellungen von Bekanntem. Genau diesen Punkt müssen Sie herausarbeiten: Warum hebt sich Ihr Buch trotz vorhandender Ähnlichkeiten von der Konkurrenz ab? Und warum wird es von den Lesern gekauft?

Im übrigen bedeutet eine Menge ähnlicher Bücher natürlich auch: Es gibt einen Markt für dieses Thema. Und umgekehrt gilt das gleiche. Wenn Sie bei Ihrer Markt- und Konkurrenzanalyse trotz größter Anstrenungen nichts zum Paarungsverhalten schleierschweifiger Tiefseegarnelen unter besonderer Berücksichtigung des Mondkalenders finden, könnte das daran liegen, dass für ein solches Buch auch kein großer Markt besteht. Wenn Sie hingegen einen Ratgeber zum Kontaktanbahnungs- und Bindungsbahnungsverhalten menschlicher Singles schreiben wollen, werden Sie hunderte von Büchern finden – vom Flirtratgeber bis hin zur sexualwissenschaftlichen Kompendium.

Diese Masse der Werke müssen Sie sichten und begründen, warum Ihr Werk etwas Besonders darstellt. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Werk nichts Besonderes darstellt, müssen Sie vielleicht Ihre Buch-Idee noch ein wenig verfeinern oder Sie müssen einen speziellen Dreh finden. Vielleicht grenzen Sie Ihren Beziehungsratgeber ein, indem sie ihn auf über paarungswilligen Singles über 35 eingrenzen, die, vorzugsweise in Großstädten wohnend, auf Partys und in Online-Foren mühselig versuchen, den Partner fürs Leben zu finden. Wenn Sie Ihr Buch derart eingegrenzt haben, fällt es Ihnen schon viel leichter, zu beschreiben, wer die Zielgruppe Ihres Buches ist und warum Ihr Buch anders ist als die Bücher der Konkurrenz.

Die Konkurrenzanalyse meines Exposés für Klartext für Anwälte klang so:

Eine Analyse möglicher Konkurrenztitel zeigt, dass sich zahlreiche Bücher mit den Eigenarten der Juristensprache befassen. Es gibt also einen Markt für dieses Thema. Ein Teil davon fällt in die Kategorie Unterhaltung und richtet sich an Leser ohne juristische Vorbildung. Diese Titel machen dem Buch „Klartext für Anwälte“ keine Konkurrenz, belegen aber das erhöhte Interesse am Thema. Beispielhaft sind die Bestseller Ralf Höckers, etwa das Wörterbuch Anwalt-Deutsch / Deutsch-Anwalt oder die populäre Reihe der Rechtsirrtümer.

Der andere Teil setzt sich eher wissenschaftlich mit der Sprache auseinander (z.B. Verständlichkeit als Bürgerrecht? Die Rechts- und Verwaltungssprache in der öff. Diskussion, Duden 2008)

Schon eher zur Konkurrenz gehören für sprachlich interessierte Juristen verfasste Ratgeber, etwa die Neuauflage der Kleinen Stilkunde für Juristen von Tonio Walter (C.H. Beck, 2009). Weitere Titel dieser Art sind Deutsch für Juristen – Vom Schwulst zur klaren Formulierung von Michael Schmuck (Verlag Otto Schmidt, 2006) oder Stilfibel für Juristen (Friedrich E. Schnapp, Lit-Verlag, 2004).“

Dann folgt das Alleinstellungsmerkmal

„Klartext für Anwälte fällt in keine der genannten Kategorien. Es fokussiert sich auf die Dienstleister unter den Juristen: Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer und andere Rechtsberater. Diese Zielgruppe ist darauf angewiesen, dass ihre Klientel freiwillig zu ihr kommt, sie muss ihre Dienstleistungen verkaufen: dem Mandanten, der Öffentlichkeit und der Presse. Die Ausgangslage und Bedürfnisse dieser Zielgruppe sind anders als die von Juristen in der Verwaltung oder bei Gericht. Eine verständliche Ausdrucksweise ist ein Schlüsselfaktor im Wettbewerb. Dieser Faktor wirkt sich angesichts des härter werdenden Konkurrenzkampfes zwischen Rechtsberatern immer stärker aus. Als kombinierter Sprach- und Marketingratgeber hilft Klartext für Anwälte, Sprache als Wettbewerbsvorteil zu erkennen und auszubauen. Damit ergänzt das Buch die vorhandenen Anwaltsmarketingbücher, die seit ein paar Jahren auf den Markt drängen…..“

Prominenz und Sachkenntis als Alleinstellungsmerkmal

Wenn Sie soweit gekommen sind, haben Sie schon einen großen Schritt zur Positionierung Ihres Buches im Buchmarkt getan. Nun sollten Sie noch etwas zu Ihrem persönlichen Alleinstellungsmerkmal sagen.

Bei bekannten Persönlichkeiten ist häufig ihre Prominenz der einzige Faktor, der beim Verlag zieht. Sind Sie prominent oder haben Sie einen starken Multiplikator im Rücken, können Sie das xte Buch zur ‚Leichten Küche‘, zur Kindererzeugung und –aufzucht oder über die ultimative Management-Strategie verfassen – es wird einen Verlag und vielleicht sogar Käufer finden.

Ist Ihre Prominenz noch kein wirkliches Pfund, mit dem Sie wuchern können, sind einschlägige Kenntnisse und Erfahrungen und Ihre Persönlichkeit die wichtigsten persönlichen Alleinstellungsmerkmale. Kurz gesagt: Glaubt man Ihnen, was Sie da erzählen oder raten? Ich persönlich, obgleich selber Ratgeberautorin, misstraue den meisten Persönlichkeits- oder Management-Ratgebern, weil meines Erachtens kaum ein Autor oder eine Autorin glaubhaft versichern kann, mit seinen oder ihren Erkenntnissen würde der Leser reich und erfolgreich.

In jedem Fall müssen Sie an dieser Stelle Ihres Exposés etwas Überzeugendes zu Ihrer Person schreiben. Dem Wiener Linde-Verlag schickte ich folgende Eigendarstellung, die er wohl überzeugend fand:

„Die Autorin besitzt die Doppelqualifikation als Juristin und Journalistin und hat als PR-Beraterin für Kanzleien jahrelange Übung darin, komplexe Rechtsthemen und verquaste Anwaltssprache in verständliches Deutsch zu übersetzen und sie damit in ihrer Außendarstellung wirksam zu unterstützen.“

–>Wenn Sie mit Ihrem Exposé bis zu diesem Punkt gekommen sind und der Verlagslektor Ihre Ausführungen bis hierher gelesen hat, möchte er jetzt wissen: Was steht denn nun konkret in dem Buch drin, welches sich so ausgezeichnet von der Konkurrenz abhebt? Dann ist es Zeit für die Inhaltszusammenfassung und anschließend für die Kapitelübersicht. Was hier zu beachten ist, lesen Sie in Teil 5: Exposé – Making of (5): Die Inhaltszusammenfassung und die Kapitelübersicht – Ist wirklich drin, was draufsteht?

Das lesen Sie in den weiteren Teilen des Artikels:

Der Knut-Faktor – was ein Eisbär mit der Pressearbeit von Kanzleien zu tun hat

Was finden Medien interessant? Knut auf alle Fälle!

Mit welchen Themen können Anwälte punkten?

Strategisches Netzwerken – mit Verstand und mit Herz

Geschenke-Tipp für Klartext-Liebhaber

Fastenzeit – 7 Wochen ohne Anwaltsfloskeln!

„Gestatten, Website – Ihr überzeugendster Botschafter“

Website als Knotenpunkt in der Matrix des Internet

Die richtigen Leute müssen Ihre Website finden

Die Leute müssen auf Ihrer Website finden, was sie brauchen

Die Website muss Entscheidungshilfe geben

Die richtigen Leute müssen Ihre Website finden

Mit Lügen in den Abgrund: Ist Minister Guttenberg der neue Jan Ullrich?

Übersicht Artikelreihe: Sachbuch als Mittel des Persönlichkeitsmarketings – Das Exposé

Exposé – Teil 6: Die Leseprobe – ein Pröbchen Ihres Könnens

Exposé Teil 5: Inhalt und Kapitelübersicht

Exposé Teil 4: Marktanalyse – Was schreibt die Konkurrenz?

Eva Engelken

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