Sloganizing für Rechtsanwälte

Klartextanwalt proudly presents neuen Slogan: Verschaffen Sie sich Gehör!

Vuvuzela Vor einem Jahr schrieb ich in meinem Buch Klartext für Anwälte: „Ein guter Slogan ist wie eine Praline: Zergeht in drei Sekunden auf der Zunge und setzt sich dreißig Jahre lang auf den Hüften respektive in den Hirnzellen fest.“

Inzwischen sind 12 Monate vergangen und auch in der Anwaltswelt sind viele witzige neue Slogans dazu gekommen und insgesamt ist das Bewusstsein für den Wert guter Sprache und die Unterscheidungskraft einprägsamer Slogans gewachsen. Manche, z.B. Noerr, sind beim Bewährten geblieben, was bei den Topkanzleien meist Englisch bedeutet („Excellence creating value“). Kleinere Kanzleien probieren Neues aus.

PETERS Rechtsanwälte etwa wirbt in seinen Anzeigen mit einem Schiffsmotiv und den Zeilen:

Corporate. Wir bringen Sie auf Kurs.
Commercial. Wir nehmen mit Ihnen Fahrt auf.
Compliance. Wir halten Ihr Schiff sauber.

Und meine Website Klartext-Anwalt hat einen Slogan erhalten: „Klartextanwalt. Verschaffen Sie sich Gehör!”

Was macht einen guten Slogan aus?

Die Frage für Anwälte, Anwältinnen und ihre PR- und Kommunikationshelfer lautet,  heute wie vor einem Jahr: Sind das alles gute Slogans? Zur Erinnerung (oder zum Nachlesen im Buch „Klartext für Anwälte”):

“Ein Slogan muss die Essenz der Marke sprachlich auf den Punkt bringen. Und er sollte sein: kurz und bündig, interessant, treffend, einprägsam, verständlich, markenbezogen und gegebenenfalls witzig.”

Eine hohe Latte, die es da zu überspringen gilt. Weshalb viele Slogans die Latte reißen oder ihre Erfinder die Latte gleich tiefer hängen. Das ist aber nicht schlimm. Einen Slogan kann man auch mal abwandeln oder neu formulieren. Das tun auch die ganz großen Unternehmen und die ganz ganz großen Werbeagenturen. Und das können Kanzleien auch tun.

Ab und an seine Marke zu überdenken und gegebenenfalls eine Anpassung der Markenbotschaft in Angriff zu nehmen, schadet niemals. Und wenn man noch keinen Slogan hat, kann man beginnen, einen zu erfinden. Ein Satz wie „Klartextanwalt. Verschaffen Sie sich Gehör!“ auf einer Website namens www.klartext-anwalt.de, die für ein Buch namens Klartext für Anwälte wirbt, bringt zumindest das Credo der Autorin auf den Punkt, dass sich klar und deutlich ausdrücken sollte, wer verstanden werden möchte.

Slogans können auch daneben schlagen

Es gibt Wortspiel-Slogans, die bewusst mit der Mehrdeutigkeit spielen, z.B. “Autos, die gut ankommen”. Aber dann sind beide Bedeutungen für sich genommen klar und passen beide zur Markenbotschaft, nämlich: Autos, die gut ankommen, gefallen und erreichen sicher ihr Ziel. Doch wenn ein Slogan nur missverständlich ist, sollte man ihn ändern.

Die ursprüngliche Slogan-Idee für klartext-anwalt.de lautete: Wer “Klartext spricht, dem kann geholfen werden!” Ich fand, dass der Satz eine (für meinen, natürlich subjektiven Geschmack) amüsante Wortspielerei enthielt und sich an gleich zwei Vorbilder anlehnte: a) die Bibel (Christus spricht: Dein Glaube hat dir geholfen“) und b) die Päpstin für Werbung in eigener Sache, Verona Pooth, ehemals Feldbusch („hier werden Sie geholfen“). Leider klang das so, als müssten nicht die Anwälte, sondern die Mandanten Klartext sprechen, damit ihr Anwalt ihnen helfen könnte. Und ein Textleser kapierte den Satz gar nicht.

Merke: ein Slogan, bei dem 3 verschiedene Leute 4 verschiedene Bedeutungen herauslesen oder ihn gar nicht verstehen, ist kein guter Slogan.

Auch ob ein Slogan witzig ist oder nicht, ist eine Frage des Geschmacks, der von Adressat zu Adressat unterschiedlich sein kann. Klar ist beim Sloganizing nur eins: Es ist nicht ganz einfach und man kann leicht danebenhauen. Andererseits: ohne Risiko kein Erfolg. Und es ist keine Schande, sich mit einem Slogan aus der Deckung zu wagen, der noch nicht das Nonplusultra ist, aber vielleicht ansatzweise das Potenzial hat, in den Hirnzellen haften zu bleiben.

Ein bewährtes, wenn auch etwas abgenudeltes Mittel sind dabei weiterhin Wortspiele mit Recht. Ein nettes Beispiel der vielen Twitter- und Bloglesern bekannten Rechtsanwältin Simone Weber aus München lautet: „Recht ist keine Kunst, Recht ist ein Handwerk.“ Diesen Slogan muss der Leser gedanklich ergänzen um: „Aha, ein Handwerk, aber diese Anwälte beherrschen das“. Pfiffig ist der Claim der Aktion-Senioren: „Gerecht sollte das Leben schon sein.“

Viele Kanzleien und wenig knackige Claims

Viele Kanzleien tun sich aber weiterhin schwer, ihre Markenpersönlichkeit überhaupt per Slogan zu akklamieren und versteigen sich allenfalls zu Sätzen wie:

„Unseren Mandanten bieten wir als Full-Service-Kanzlei Beratung aus einer Hand in allen Bereichen des Wirtschaftsrechts.“

Zum Urheber dieses Satzes verlinke ich nicht. Nur soviel: Er befindet sich in guter Gesellschaft, mit derartigen Sätzen beschreiben viele Rechtsanwälte ihre Einzigartigkeit. Andere bleiben, wie gesagt, beim bewährten Englisch, etwa Salans mit einem schönen Slogan: “A different approach”, der vielversprechend nach Apfel duftet („Think different“), aber leider eine einprägsame deutsche Übersetzung vermissen lässt.

Die Kanzlei Dewey & LeBoeuf wirbt auf einer Website mit einer geradezu atemberaubenden Kamerafahrt und einem Globus in der Hand eines Riesen und dem Satz “prides itself on constantly being ahead of the game, so that in a fast-moving world, our clients will always be first to reap the benefits of our lawyers’ collective insight and counsel.” Wow! Wenn man das noch übersetzen könnte!

Dem Dewey-Spin-off  bzw. der erfolgreichen Ausgründung Berger, Steck & Kollegen hingegen ist eine zwar etwas sperrige URL (www.bsk-legal.com) aber ein ziemlich ansprechender deutscher Slogan gelungen: „Quer denken, geradlinig handeln.“ Gefällt mir auch gut: „Erfolg kennt keine Grenzen: Wir beraten deutsche Unternehmen weltweit“ Rödl & Partner.

Also irgendwie ist Bewegung in die Sache mit den Slogans gekommen und der anwaltlichen Bemühung um sprachlich konsistente Selbstdarstellung. Teilen Sie diesen Eindruck und haben Sie irgendwo einen schönen Anwaltsslogan entdeckt? Oder haben Sie selber einen? Nein? Wenn Sie einen erfinden, denn Sie daran, er muss nur kurz und bündig, interessant, treffend, einprägsam, verständlich, markenbezogen und gegebenenfalls witzig sein. Also, kein Problem!

Freue mich wie immer über Beispiele, Kommentare und Einladungen, an juristischen Festschriften mitzuwirken: engelken@klartext-anwalt.de.

P.S.

Ein neuer Slogan für mein Lieblingsnetzwerk Texttreff könnte übrigens lauten: “Texttreff. Ein Volltreffer unter den Netzwerken.” Der bisherige Slogan trifft die Sache allerdings auch ziemlich gut: “Texttreff. Das Netzwerk wortstarker Frauen”. Und die darin versammelten Frauen treffen meistens die richtigen Worte.

Kommentare

  1. Noch einen netten Wortspiel-Slogan entdeckt:
    Wir stehen für Werte, die schon immer etwas wert waren.
    (http://www.cultuscura.de/: Die unabhängige Kunstvermittlung und -beratung von cultuscura ist Ihr Partner, wenn es darum geht Kunstwerke, Sammlungen oder Nachlässe diskret zum optimalen Preis auf dem Kunstmarkt zu veräußern.

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