Eintritt in die Königsklasse – wenn Werbung Kopfkino erzeugt

Wenn Werbung wirkt wie sie soll, macht sie Kundinnen glücklich.

Und manchmal erfreut sie sogar die Personen, deren Produkte beworben werden, zum Beispiel renommierte Buchautorinnen. Geglückt ist uns das beim „Zöller“, einem der Bestseller des juristischen Verlags Dr. Otto Schmidt in Köln. Wer ihn nicht kennt: Der “Zöller” ist einer der auflagenstärksten und bekanntesten Kommentare zum Zivilprozessrecht und steht bei fast allen Anwältinnen* und Richterinnen* auf dem Schreibtisch.

Die aktuelle Kampagne hat einen der Zöllerautoren derart erfreut, dass er eine symbolische Preistrophäe in Auftrag gegeben und sie dem Team Lektorat und Werbung im Otto-Schmidt-Verlag verehrt hat.

Buchprospekt für den beliebtesten Kommentar zur Zivilprozessordnung, dem “Zöller” aus dem Verlag Dr. Otto Schmidt

Das Das besonders Schöne an diesem Lob ist, dass es schon die zweite Werbekampagne ist, die nicht nur die Kundinnen, sondern auch die Buchautoren überzeugt hat.

Die erste Werbekampage, die vor zwei Jahren eine Trophäe bekam, nahm Anklänge an die Formel Eins. Natürlich haben wir nicht von “Formel Eins” gesprochen, aber wir haben den Kommentar als „Königsklasse“ gefeiert, auf die man sich freuen könne und von der “Pole Position” geredet, die man mithilfe der klugen Argumente im Kommentar verteidigen könne.

Diesmal haben wir – im Gegegnsatz zum Autorennen, wo ein ganzes Fahrerfeld wetteifert, näher ran gezoomt und buchstäblich den Zweikampf beleuchtet, der entsteht, wenn zwei Prozessgegnerinnen einen Streit ausfechten.

Das Fechtmotiv der 2019/2020er Kampage kam an, weil Fechterinnen weiß tragen und der Sport den Ruf genießt, ein reiner sauberer Sport zu sein – ganz anders als der als schmutzig erachtete Boxkampf, wo Blut- und Schweißtropfen spritzen, die man nicht mit einem mit den messerscharfen Wortgefechten und Zöller-Argumenten assoziieren möchte.

“Es gibt nur eine richtige Entscheidung: Der Griff zum Zöller.

Geschichten erzeugen Kopfkino, abstrakte Behauptungen nur feuchten Nebel

Anzeigenmotiv Nummer 2 der 2018er-Zöller-Kampagne.

Was beide Werbekampagnen – die Königsklasse und die Fechter – gemein haben, sind die klaren Bilder, die sie im Kopf hervorrufen. Das gelingt ihnen, weil sie Geschichten erzählen, Situationen wachrufen und an Bekanntes andocken. Kopfkino ist unverzichtbar, wenn Werbung wirken soll. Es nützt gar nichts, Dinge mit abstrakten und bildfreien Attributen zu bewerben. Erst wenn man die Eigenschaften erlebbar macht, fangen sie an zu wirken.

Das gilt für alle Eigenschaften von juristischen Kommentaren oder anderen zu bewerbenden Objekten. Die eindeutigste Verbindung schaffen Bilder. Eine Behauptung, etwas sei von “exzellenter Qualität”, wabert so lange als feuchter Nebel durchs Hirn, bis man sie einer konkreten Situation zuordnet. Illustriert man die exzellente handwerkliche Qualität eines Produkts mit etwas so konkretem wie einem Schweizer Uhrmacher, der mit Engelsgeduld Winzdiamanten in ein Uhrengehäuse prokelt, zack, bekommt die Qualität ein Gesicht. Oder belegt man die Schärfe der Argumentation mit einer Fotolinse und schreibt dazu “Erfolgsfaktor Tiefenschärfe”, können Betrachterinnen die fotografische Tiefenschärfe mit der behaupteten Argumentationsschärfe zusammenbringen.

Für die Anzeigenkampagne 2018 “Freuen Sie sich auf die Königsklasse”, hat einer der Autoren der Werbeabteilung von Otto Schmidt symbolisch Gold verliehen.

Deshalb freue mich, dass Otto Schmidt den Mut hat, Bilder und Text zusammenarbeiten zu lassen. So entstehen Anzeigenkampagnen, die Autoren zu Fantrophäen animieren und Kundinnen zum Kauf. Die gedruckte Buchauflage ist übrigens gewachsen entgegen dem Abwärtstrend im Printmarkt! Und ich freue mich, bei all diesen Anzeigenkampagnen mit Andreas Huppertz, Inhaber der Grafikwerbeagentur Werkstudio. zusammen zu arbeiten.

Eva Engelken und Werkstudio-Chef Andreas Huppertz im Käfer-Cabrio auf dem Weg zu Otto Schmidt in Köln.

Geht Kopfkino auch bei Leistungsbeschreibungen auf Kanzleiwebsites?

Übrigens. Die Illustration von abstrakter Behauptung durch Bilder oder konkreten Nachweis lassen viele Kanzleiwebsites vermissen. All die vielen Behauptungen wie „Wir denken voraus“, „bieten nachhaltige Lösungen für die Zukunft“ oder „verlässliche Beratung für Ihr Tagesgeschäft“ bleiben glitzerndes Wortgeklingel, weil sie dabei kein Bild im Kopf formt. Sie wirken allenfalls im Zusammenhang mit der sonstigen Außendarstellung oder durch den Wiederholungseffekt, weil man die Behauptungen schon tausendmal gehört hat und sie irgendwie Kanzleien zuordnet.

Das kann man effektiver lösen. Mehr dazu, wie man Leistungsbeschreibungen über Kanzleien und Anwältinnen konkreter und erlebbarer machen kann, demnächst an dieser Stelle.

*Die Autorin verwendet in diesem Blog überwiegend die weibliche Form (Anwältinnen, Richterinnen etc.) Männer sind selbstverständlich mitgemeint. Mehr dazu lesen Sie hier.

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